Digital-маркетинг: вперед в будущее

2011
04.11
Digital-маркетинг: вперед в будущее В Интернет не выходят. Теперь принято говорить «всегда онлайн». Все больше устройств открывает пользователям доступ к Сети. Виртуальная реальность меняет не только поведение потребителей, но и их взаимодействие с рекламодателями. Маркетологи спешно пытаются приручить цифру: влияние социальных медиа растет с каждым днем. Что будет дальше? Специалисты делают прогноз.

Рекламодателей и сетевых издателей ожидают существенные изменения в области интернет-маркетинга. Специалисты по продвижению будут искать более эффективные таргетинговые инструменты, а пик конвергенции различных устройств и платформ расширит содержание рекламных кампаний: к традиционным каналам коммуникации добавятся смартфоны и планшетные компьютеры.

Потребитель получает новые способы взаимодействия с цифровым контентом, поэтому он будет идентифицировать содержание информации не с ее источником, а с устройством доставки. Маркетологам предстоит найти новые способы привлечения клиентов и, чтобы не отстать от них, продвигать товары и услуги в правильном месте и на правильной платформе. Кроме того, понадобится новая технология, способная вычислить эффективность этой деятельности.

Мобильный интернет врывается в супермаркеты

Интернет как источник информации о стоимости и качестве продуктов сегодня активно используется потребителями и влияет на принятие окончательного решения о покупке. Смартфоны с доступом в Сеть позволят клиентам супермаркетов «в режиме реального времени» сравнивать цены на тот или иной товар в различных магазинах. Отследить такую информацию призваны специальные приложения, установленные на мобильные телефоны, которые в свою очередь станут своеобразными сканирующими устройствами. Создание и активное продвижение подобных мобильных сервисов – один из трендов в сфере ритейла. Игнорировать его нельзя – велика вероятность остаться не у дел.

Ритейлеры активно борются за внимание клиента к их интернет-представительствам. Доступ к виртуальным витринам будет возможен благодаря авторизации через социальные сети (интегрированные кнопки входа Facebook, Twitter и т.д.). Товары и услуги должны сопровождаться заманчивыми описаниями: у посетителей онлайн-супермаркетов будет гораздо больше времени на принятие решения о покупке за счет возможности обращения к отзывам о том или ином бренде.

Кусок пирога для социальных медиа

В 2011 году социальные медиа займут свое законное место за маркетинговым обеденным столом. Четыре из пяти компаний будут продвигать свои товары и услуги, используя этот инструмент. Для сравнения – в 2008 году доля таких предприятий составляла 42%.

Если раньше продвижение в социальных сетях, блогах и интернет-изданиях было дополнением к маркетинговому плану, то в перспективе оно станет одной из основных статей маркетинговых расходов. В 2010 году компания Ford потратила четверть своего бюджета на рекламу в онлайн-СМИ. В 2011 – отказалась от спонсорства крупнейшего американского чемпионата по футболу Super Bowl в пользу социальных медиа, сделав их центральным персонажем маркетинговой политики.

Несмотря на то, что расходы на этот вид продвижения растут, вопрос о рентабельности этих инвестиций останется открытым: многие компании полагаются лишь на свою интуицию и растущее влияние социальных медиа. Тем не менее, истинным мерилом эффективности будут результата продаж, а не количество лайков, ретвитов и прочих откликов пользователей Сети.

Проблема конфиденциальности

Всевозрастающее проникновение цифровых технологий неизбежно приведет к повышенной озабоченности по поводу конфиденциальности информации. С ростом влияния Facebook, геолокационных сервисов типа Foursquare и хитроумных методов таргетинговой рекламы, маркетологи должны ожидать каких-то ограничений на сбор данных и дальнейшее их использование. Тем не менее, социальные медиа займут свое место в маркетинговом бюджете и будут интегрированы в медиа-микс.

Маркетологи получат более точную информацию о результатах своих кампаний за счет богатства данных об интернет-аудитории и отслеживания онлайн-поведения людей, главным агрегатором таких сведений уже выступили социальные сети. Вместе с тем проблема конфиденциальности станет актуальной, как никогда. Исследователи Института Макса Планка бьют тревогу – даже такая приватная информация, как сексуальная ориентация пользователей Facebook, может быть доступна рекламодателям.

Местонахождение как маркетинговый инструмент

Геолокационные сервисы, которые внедрились в социальные сети и микроблоги, – находка для маркетологов. Отследить, где находится тот или иной человек, – несложно. Вопрос – как использовать эту информацию в маркетинговых целях?

Маркетологи будут доставлять на мобильное устройство потенциального клиента информацию о близлежащих заведениях – акциях и выгодных предложениях. Но когда это случится, неизвестно. Исследования показали – лишь 4% американцев использовали в конце 2010 года такие сервисы, но рост их популярности сегодня налицо: Facebook уже запустил собственное геолокационное приложение Places. Более того, оно выйдет за пределы социальной сети: кнопка с входом в аккаунт появится на многих сторонних ресурсах.

Социальный шопинг и персонализированный контент

Маркетинговые мероприятия будут, подобно лазеру, точно попадать в цель. В этом поможет информация о местоположении, поведении и предпочтениях потребителей, которую сегодня предоставляют социальные сети.

В 2010 году сайт Amazon привлек внимание общественности, когда позволил всем посетителям авторизоваться через аккаунты в Facebook. Система, определяя предпочтения пользователей по их интересам в социальной сети (любимые книги, фильмы, исполнители и т.д.), составляла для них индивидуальные рекомендации. Компания Levi’s разместила кнопку Like на каждой странице своего сайта – поэтому каждый мог видеть, кому из его друзей на Facebook понравились те или иные джинсы. С тех пор началось активное распространение так называемого Like-маркетинга, который объединил крупнейшую социальную сеть с сайтами многих компаний.

В 2011 году ритейлеры последуют примеру Amazon и будут составлять для своих посетителей автоматические рекомендации на основе их интересов. Или же, как Levi’s, предоставлять информацию о том, какие продукты предпочли их друзья (что является мощнейшим инструментом влияния на принятие решения о покупке: к мнению друзей, как правило, прислушиваются).

Привлекательный контент

Маркетологи должны быть готовы к созданию привлекательного контента в виде нестандартной рекламы, видео для YouTube, онлайн-игр, страницы в Facebook, продвижения в Twitter или мобильных приложений – так чтобы покупатели захотели взаимодействовать с брендом и следовать за ним дальше. Этот контент должен развлекать, забавлять, информировать, предоставлять обратную связь – в общем, быть приветливым, а не раздражающим.

Многие американские маркетологи могут подтвердить огромное значение брендированного контента, именно поэтому почти три четверти западных компаний имели дело с подобными инструментами.

Создание эффективной рекламы всегда было больным местом для специалистов по продвижению. С ростом числа онлайн-объявлений (например, rich media) увеличивается и устойчивость интернет-пользователей к такой рекламе: многие перестали обращать на нее внимание или же просто приноровились ее отключать.

В центре этого тренда – потребители. Без их мнения сегодня не обойтись. На характер содержания рекламных сообщений должно влиять поведение клиентов, их образ жизни и привычки.


Евгений Иванов, директор по маркетингу Dostavka.Ru: «Бесспорно, трендом года станут социальные сети – интеграция людей и устройств. Люди все больше находят сеть. При этом сеть не затягивает нас к себе, но наоборот, мы делаем ее все более реальной и ощутимой. Еще вчера атрибутом сетевого общения был настольный компьютер. Сегодня у нас есть смартфон, и мы становимся частью сетевого сообщества, когда идем пешком по улице, сидим на скамейке в парке или едем на работу в общественном транспорте. Нам уже недостаточно написания коротких сообщений на стене или в ленте. Мы заставляем выходить в сеть автомобиль, телевизор, аудиоплеер и холодильник.

Конечно, все это выглядит довольно футуристично, но на самом деле будущее уже настало. Вот увидите, завтра ваш телефон уведомит, что заказал вам с доставкой на дом пару бутылок пива определенной марки, так как ваш друг написал у себя в Twitter, как вы вместе пили такое пиво в прошлый уикенд. Или автомобильный навигатор проложит маршрут к дому по загруженному городу, ориентируясь не столько на пробки и свободные дороги, сколько на наличие по пути определенных магазинов, о которых узнал от вашего же телевизора. Производителям и продавцам необходимо научиться общаться с гаджетами клиентов».

Ольга Симакова, заместитель генерального директора по маркетингу компании «Юнистайл»: «На мой взгляд, в 2011 году будет наблюдаться возврат рекламных бюджетов у большинства российских марок, ведь ни для кого не секрет, что в период жесткой экономии зачастую в первую очередь урезали именно затраты по продвижению.

Среди приоритетных коммуникационных каналов усилится роль Интернета. Причем я имею в виду не только прямую баннерную рекламу на популярных сайтах – почтовиках и поисковиках. Увеличится количество брендовых групп в социальных сетях, где потребитель не только сможет получить актуальную и познавательную информацию о бренде и товаре, но и получить интерактивное онлайн-развлечение в виде игры, теста, конкурса. Кроме того, бренды будут искать своих потребителей в зоне свободы «живого журнала», на «ютьюбах» и в микроблогах. Своих приверженцев мы будем искать именно там».

Ольга Старцева, генеральный директор «ПОLЕ»: «В России проникновение Интернета, конечно, растет. И время, которое люди проводят онлайн, – самое большое в мире. Тем не менее, уровень развития культуры онлайн-продаж пока далек от США, европейских и развитых азиатских стран. Виртуальный шопинг составляет лишь 1% от розничных продаж. Кроме того, 70% продаж в Сети осуществляются в Москве и Санкт-Петербурге.

Поэтому тренды, которые относятся к онлайн-продажам, будут оказывать влияние на российский рынок, но пока в достаточной мере опосредовано».

Материал на основе статьи 11 Trends for 2011 из журнала eMarketer подготовил Павел Расходов, E-xecutive

Ваш ответ