Реклама в интернете — эффективность и перспективы

2011
03.20

Единственно точный метод оценки эффективности рекламной кампании — вычисление коэффициента ROI (return on investment) — подсчет прибыли от инвестиций, вложенных в рекламу. Но таким образом оценивается, как правило, только работа отдела маркетинга. Скажем, в III квартале рекламный бюджет увеличился на 10 %, оборот при этом вырос на 22,5 % — значит, отдел поработал хорошо. Существуют способы рассчитать ROI и для отдельно взятой площадки. В онлайне это сделать проще.

Распространено заблуждение, что CTR (Click Through Rate — отношение количества переходов по объявлению к количеству просмотров объявления) служит мерилом эффективности рекламной кампании. Однако это не так. Эффективность кампании зависит от «триумвирата»: площадки, объявления и сайта рекламодателя.

Если на сайте для тинейджеров разместить объявление, написанное на молодежном сленге, то его CTR будет выше, чем у объявления, написанного строгим cтилем. Но если товар не рассчитан на подростков, то, несмотря на высокий CTR, продаж может и вовсе не быть.

Первые места в поисковой выдаче как в органической, так и в рекламной части, получают наибольший процент кликов из любопытства (т. н. idiot clicks). В таких случаях CTR будет кратно выше, но количество продаж увеличится в лучшем случае на несколько процентов. Для PPC-рекламы (pay per click) с большими ставками второе место с меньшим CTR почти всегда будет эффективнее первого.

Играя текстом объявления, можно увеличить его «кликабельность» в несколько раз. По данным Яндекса (http://company.yandex.ru/blog/index.xml?&msg=100279&month=2), слово «скидка» в тексте и заголовке объявления увеличивает его кликабельность (то есть CTR) в 2,98 раза. Но если объявление ведет на главную страницу сайта, где посетитель не найдет информации о скидках (или будет предоставлена чисто символическая скидка), то высокий CTR на увеличении продаж никак не скажется. Понятно, что если объявление по ошибке будет вести на несуществующую страницу, то продажи не сдвинет даже 100 % CTR. Поэтому для оценки эффективности рекламы необходимо отслеживать статистику не рекламной площадки, а свою собственную.

Способы отслеживания эффективности

Самый простой способ отследить эффективность рекламной площадки — воспользоваться отдельным телефоном. Этот метод используется и в офлайне, когда в газете размещается объявление с одним номером телефона, а на радио — с другим. Если с рекламной площадки на ваш сайт приходит много посетителей, а звонков нет, значит, рекламная кампания неэффективна. Метод не очень хорош, если площадок больше, чем свободных телефонных номеров. А разные контактные телефоны можно отображать на основании заголовка REFERRER HTTP-запроса.

Купоны специальных предложений — этот метод также применяется и в офлайн-рекламе. В различных газетах размещаются разные по форме или содержанию купоны на скидки. На сайте технически несложно внести в купон код — идентификатор площадки (в том числе и поискового запроса). Процесс покупки дорогостоящей системы кондиционирования не быстрый, а оценить успешность рекламной кампании хочется как можно раньше. Для этого можно использовать приблизительную оценку эффективности — проанализировать процент посещения целевых страниц аудиторией, пришедшей с конкретной площадки. Целевыми страницами здесь могут быть: форма предварительного заказа, форма расчета мощности кондиционера, форма распечатки купона специального предложения, схема проезда до офиса компании и т. д. Такую оценку можно сделать с помощью сервиса Google Analytics.

Самый простой показатель заинтересованности привлеченной аудитории — количество страниц, просмотренных одним посетителем (тоже можно отслеживать в Google Analytics). Однако из-за не очень удачной навигации среднее количество просматриваемых страниц на сайте может быть необоснованно большим. Поэтому ориентироваться лучше на относительные, а не на абсолютные значения.

Распределение медиарекламных бюджетов по сегментам

Простые способы увеличения эффективности

Наиболее эффективно работают текстовые связки, когда объявление на площадке продолжается рекламным текстом на целевом сайте. Человек может отвлечься, например, на важный звонок и через несколько минут уже не вспомнить, почему он открыл сайт, если на нем нет подсказки. Кстати, при dial-up-соединениях многие открывают несколько сайтов сразу и, пока они грузятся в фоновом режиме, изучают уже загрузившиеся. Поэтому почти всегда объявление, ведущее на главную страницу сайта, менее эффективно, чем объявление, ведущее на согласованную страницу. Именно она помогает посетителю ответить на вопросы «куда я попал?» (на сайт уважаемой климатической кампании), «зачем я сюда пришел?» (обещали скидку 5 %) и побудить его к действию. Чтобы получить такие результаты, надо обращаться к профессиональным копирайтерам.

Кроме текстов, побуждающих к продажам вообще, можно проводить акции, строго ограниченные по времени. Например, по купону, предъявленному сегодня, скидка на 5 % больше, чем по купону, предъявленному завтра; распродажа только одну неделю и тому подобное.

Если параметры эффективности рекламной кампании заметно отклоняются от нормы, необходимо принимать меры. Например, особенность сайтов, изготовленных несколько лет назад, — неприспособленность верстки к новым браузерам FireFox и/или IE7 (которые суммарно занимают около 20 % аудитории) или же к режимам разрешения монитора большим, чем 1024×768 (около 40 % аудитории). При этом в первую очередь страдает глубина просмотра сайта. Есть проблемы и с «низкоскоростными» посетителями. Конверсия падает из-за большого «веса» страниц, а не только из-за низкой платежеспособности таких посетителей (мобильный интернет — не скоростной, но им пользуются, как правило, наиболее обеспеченные слои населения).

Ваше внимание к интернету сегодня способствует успеху в будущем. А перспективы у интернета как средства привлечения клиентов — большие.

Перспективы интернет рекламы

Прогноз развития интернет-рекламы в России до 2010 г. в млрд руб.

Интернет — наиболее динамично развивающийся сегмент мирового медиарекламного рынка. Инвестиционный банк Jefferies & Co. обновил прогноз темпов роста мирового рынка интернет-рекламы. Согласно новым данным, расходы компаний на онлайновую рекламу к 2010 году могут превысить 60 млрд долларов (против 54 млрд, прогнозируемых ранее). Причиной пересмотра стал не только рост в секторе контекстной рекламы, но и устойчивое развитие медийной интернет-рекламы. Эксперты Jefferies прогнозируют, что объем контекстной рекламы до 2010 года будет расти примерно на 25 % в год, а сектор медийной интернет-рекламы (сегодня он занимает 54 % рынка) — на 19-20 %.

По данным ZenithOptimedia, уже в 2007 году доля интернет-рекламы в общем объеме мирового медиарекламного рынка достигнет 5 %.

В России сегмент интернет-рекламы тоже развивается динамично — рост объемов в течение пяти последних лет составляет 80-100 % в год. С 2001 по 2006 годы медиарекламный рынок России вырос в 4 раза, а сегмент интернет-рекламы — в 20 раз!

Доля пользователей интернета в регионах

Активно растет российская аудитория интернета. По результатам проведенных исследований Romir monitoring, в IV квартале истекшего года 21 % населения России старше 18 лет (а это около 24 млн человек) использует интернет.

В России интернет по сравнению с традиционными медиа имеет наиболее продвинутую аудиторию. По данным компании «Видеоинтернешнл», процент высокообеспеченных россиян в аудитории интернета в 2 раза больше, чем по России в целом, 51 % — имеют высшее образование — это социально и экономически активные люди. А для офисных сотрудников днем интернет служит единственным доступным медиа.

Согласно выводам аналитиков ассоциации коммуникационных агентств России, рынок интернетрекламы будет развиваться активнее других и к 2010 году составит 4,9 % оборота рекламной индустрии.

Так что, планируя рекламный бюджет, не забывайте об интернет-аудитории.

источник http://www.mir-klimata.com

Ваш ответ