Легкие деньги российских дизайнеров

2011
02.27

Российские модные дизайнеры нередко придумывают весьма интересные вещи. Однако ценник на них, как правило, заставляет потенциальных покупателей делать выбор в пользу модельеров из Европы или Америки. Право же, лучше доплатить немного и купить бренд, который будет символом престижа, чем поддерживать отечественного производителя, которого и производителем назвать можно с трудом: подавляющее большинство наших модных марок занимаются чем угодно, только не бизнесом. Все не настолько безнадежно. Есть примеры и вполне успешных с точки зрения бизнеса модных марок. Но значительная часть дизайнеров хотя и считают себя предпринимателями, фактически ими не являются. Причины не только во внутренних установках и приоритетах. Таким образом сложилась наша модная индустрия, которую индустрией можно назвать лишь с большой натяжкой. В основном главный источник финансирования российских модных брендов — спонсорские деньги. По сути мертвые средства, которые необязательно возвращать. Поэтому они не стимулируют дизайнеров и менеджеров разрабатывать эффективные бизнес-модели, а дают возможность лишь заниматься творчеством. «Любой модный бренд — это бизнес-проект», — считает президент Russian Fashion Week Александр Шумский. «Если дизайнер имеет талант, но не пытается развиваться с точки зрения коммерции, его предприятие как бизнес обречено, — уверен г-н Шумский. — Но модный бренд также не может существовать и как арт-группа. Далеко не все дизайнеры способны создавать предметы искусства, хотя каждый из них в любой стране мира считает, что занимается в том числе и искусством», — говорит эксперт. Ситуация могла бы быть принципиально иной, если бы в России было больше развито кредитование модного бизнеса. Подобно тому, как отношения с банками выстраивают французские дизайнеры. Но во Франции мода — одно из приоритетных направлений экономики страны. Поэтому неудивительно, что в конце января министр промышленности Кристиан Эстрози сообщил о том, что несколько банков страны скоро начнут выдавать игрокам модного рынка льготные кредиты. При этом гарантом таких займов выступит государство. Подобный протекционизм в России вряд ли возможен, а во Франции не вызывает удивления. «Там такие программы очень хорошо развиты еще с 50-х годов прошлого века, — рассказывает куратор программы «MBA-Индустрия моды» Центра развития гуманитарных технологий управления МГУ Мария Завалишина. — У них и до этого существовала государственная программа поддержки моды. Тем не менее это не спасало и не спасает французский fashion от явного проигрыша Италии. Если сейчас французы снова заговорили о льготном кредитовании моды, это значит, что в связи с кризисом банки просто перестали поддерживать fashion-индустрию. Возможность госгарантии по кредитам домам моды во Франции вполне реальна и лежит в русле общего возрождения французского fashion-бизнеса», — уверена Мария Завалишина. Однако не стоит думать, что в России вовсе нет примеров успешного сотрудничества банков и fashion-предприятий. Но большая часть таких прецедентов касается кредитования массовых марок, а также дизайнеров, изначально ориентированных на построение эффективного бизнеса. «Такое сотрудничество обычно происходит исключительно на частном уровне, — поделилась наблюдениями генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. — Например, по этой схеме развиваются отношения ВТБ и дизайнера Алены Ахмадуллиной, Первого строительного банка и люксового бренда IRFE (недавно возрожденный современным российским дизайнером дом моды Ирины Романовой и Феликса Юсупова, открытый впервые в Париже в 1921 году). Такие проекты по сути своей являются для инвестора не инвестиционными, а отчасти спонсорскими. В мировой банковской практике есть даже специальный термин для выделения в пакете инвестиционных проектов, тех проектов, которые финансируются, скорее, за их «красоту», чем за коммерческий потенциал. Они известны как «angel progects». Причины того, что дизайнеры так неохотно пользуются кредитными инструментами (которые могли бы дать серьезный импульс для развития индустрии), кроются в самих моделях модного бизнеса в России. Конечно, кризис только усугубил разрыв банков и моды: дешевых американских денег больше нет. Но и в тучные времена дизайнерам проще было находить благосклонных спонсоров, чем кредитоваться официально. Это хорошо видно на примере программы, которую несколько лет назад попытался сделать Росбанк совместно с RFW. Конечно, этой акции было далеко до широкомасштабной поддержки модной индустрии, которую обещает Министерство промышленности Франции. Но все же на своем, локальном уровне программа Росбанка по поддержке «ангелов моды» дала показательные результаты. Вспоминает дизайнер Макс Черницов: «Во время той Недели организаторы и люди из банка говорили: мы предлагаем вам кредиты. Причем проценты были действительно небольшими. Я знаю только одного дизайнера, которая взяла этот кредит и открыла на его два магазина. По-моему, один — в Москве, другой — в провинции. Но она не смогла окупить эти деньги и разорилась. Этой марки больше не существует. В России дизайнеры привыкли пользоваться либо легкими заемными деньгами, которые необязательно возвращать, либо использовать для развития какие-то свои средства». Но недоумение вызывает вовсе не то, что дизайнер «не справился» с долговой нагрузкой. В жестком и часто чересчур спонтанном и непрогнозируемом мире моды случаются и куда более громкие катастрофы. По сравнению с банкротством Christian Lacroix и Yohji Yamamoto неудача подающего надежды российского дизайнера кажется бурей в стакане. Удивляет другое. Неужели у всех участников RFW дела идут настолько хорошо, что предложением банка воспользовалась только одна марка?! Никому не нужны деньги под хороший процент для развития бизнеса?! Верится с трудом. Наши предположения подтвердил генеральный менеджер RFW Александр Шумский: «Получить деньги для развития смогли лишь один-два дома. Притом что банк был настроен очень лояльно, к домам моды предъявлялись более комфортные требования, чем к другим предприятиям. В целом результат был негативным. Оказалось, что многие российские модные бренды не соответствуют никаким требованиям финансовых учреждений. А некоторые наши дома моды и вовсе не ведут хозяйственной деятельности или ведут, но без образования юридического лица. Поэтому у них нет и возможности занять деньги в банке». Замкнутый круг: для того чтобы получать банковские кредиты на развитие бизнеса (большинство предприятий других отраслей значительную долю финансирования получают именно таким образом), необходимо вести юридически чистую хоздеятельность, а для этого, опять же, необходимы свободные средства. Как бы ни была неистощима щедрость спонсоров (чьи ресурсы, кстати, за последний год изрядно похудели), их деньги чаще всего оседают в карманах продавцов тканей. Многие проблемы модного бизнеса России происходят из-за недоразвитой текстильной промышленности. Уже на протяжении двух десятков лет это очевидно каждому, кто знаком с отечественной модой (то есть ровно столько же, сколько она, мода, существует). А воз и ныне там. У нас не производят тканей для fashion-дизайнеров. Проблема настолько наболевшая, что когда о ней на последней Неделе начал говорить президент Палаты моды Италии Марио Бозелли, россиянам было очень сложно скрывать стыд, а в воздухе повисла та же неловкость, что и в школьном классе после сложного домашнего задания. «Почти все дизайнеры работают на импортных тканях, покупая их либо за границей, либо на оптовых базах уже в Москве или Питере, — сетует Макс Черницов. — В первом случае значительная часть средств уходит на доставку и растаможку, во втором — приходится доплачивать еще и базам». Допустим, коллекцию отшили, на Неделях засветились и даже умудрились не уйти в минус. А дальше на плечи дизайнера ложится проблема сбыта. Если повезет, то удастся открыть бутик. Но сколько в месяц в одном магазине можно продать дизайнерской одежды? А сколько стоит аренда? Все fashion-эксперты отмечают отсутствие в России универмагов. Есть многочисленные торговые центры, есть даже мегамоллы, а универмагов, в их классическом понимании, нет. То, что делает Полина Киценко, конечно, очень здорово, но даже сеть бутиков Podium — это капля в море. То есть модная марка не может банально сдать коллекцию на реализацию в большой универмаг с хорошей проходимостью покупателей. А большинству дизайнеров этим заниматься и неинтересно. Ведь для контракта с универмагом нужно будет отшить всю коллекцию в количестве, достаточном для продажи. А недостаток оборотных средств не позволяет рисковать. Если не раскупят весь объем (а не раскупят), падение прибыли на единицу товара окажется катастрофическим. Поэтому дизайнерам проще работать в формате ателье и шить по заказам байеров строго ограниченное количество вещей или выполнять частные заказы. Но на таких мелких заказах заработать можно только в одном случае — если заявлять ценники повыше. «Это путь тупиковый, — уверен Макс Черницов. — Это фактически индивидуальный пошив, который существовал в своей небольшой нише и 30 лет назад, и будет существовать в будущем. Но здесь нельзя говорить о развитии индустрии, о fashion-бизнесе». Бизнес начинается только тогда, когда есть люди, умеющие его делать. Профессионально. У нас в большинстве случаев бизнесом занимаются не управленцы, а сами дизайнеры. Опять же из-за недостатка оборотных средств. Хорошие кадры стоят хороших денег, а в системе мелкого предпринимательства, где дизайнер — чтец, жнец и на дуде игрец, выстроить эффективный бизнес получается у единиц. Такие успешные проекты в порядке исключения лишь подтверждают общее удручающее правило. «Дизайнеры не должны заниматься бизнесом и вопросами его финансирования, — убеждена Анна Лебсак-Клейманс. — Такое смешение функций неизбежно приводит к проблемам в бизнесе, что, кстати, очень типично в российской практике. Одежный бизнес — такой же бизнес, как и прочие, где обязанности должны быть четко распределены среди профессионалов. Кроме того, сам по себе люксовый дизайнерский сегмент одежного бизнеса «российского происхождения»- зона высокого риска и имеет небольшой коммерческий потенциал в сравнении с массовыми марками. Фактически максимальный масштаб такого бизнеса — это ателье с малосерийными коллекциями», — соглашается генеральный директор FCG с Максом Черницовым. То ли соображения экономии средств заставляют российских дизайнеров отказываться от профессионального менеджемента, то ли у нас недостаточно специалистов в области управления модными брендами. Сложный вопрос. Однако развитой системы подготовки fashion-менеджеров в России нет. Соответствующие образовательные программы постепенно появляются, это факт. В том же Центре развития гуманитарных технологий управления МГУ есть целых две программы МВА, посвященных моде. В ГУ-ВШЭ тоже есть Образовательно-аналитический Центр «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды». Но даже в масштабе Москвы эти специалисты теряются, не говоря уже о стране в целом. Или не теряются, а просто, получив степень fashion-МВА, не идут работать «в поля»? Или дизайнеры не готовы их трудоустраивать? Чем больше пытаемся разобраться в теме модного бизнеса, тем больше вопросов. Заметили? Настоящее положение дел не позволяет нам давать даже приблизительных прогнозов о развитии нашего fashion-бизнеса. Слишком велика вероятность попасть пальцем в небо. Ясно одно: института спонсоров модных дизайнеров больше нет — постаралась рецессия. За неимением этих легких денег маркам, особенно небольшим, придется искать другие инструменты финансирования. Автор: Алексей Терехов

Ваш ответ