OUTLET-ЦЕНТРЫ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ, ЗА ЧТО ИХ ЛЮБЯТ ПОКУПАТЕЛИ И ПРОДАВЦЫ

2011
02.27

Впервые центры формата оutlet mall появились в Соединенных Штатах как вариант традиционных магазинов factory outlet (магазин при фабрике или складе, реализующий избыток товара по сниженным ценам). Первый кластер магазинов непосредственной продажи от производителя, названный Factory Outlet Center, был сформирован в 1974 г. в штате Пенсильвания. Первоначально подобный формат представлял собой магазин при фабрике или каком-либо производстве, где можно было приобрести товары:

  • либо самого производителя без наценки ритейлера
  • либо со скидкой, если товар распродавался в конце сезона
  • либо излишки товара, которые не были реализованы розничным продавцам.

Таким образом, цена товара складывалась преимущественно из его себестоимости. При этом минимизировались транспортные издержки, наценка розничного продавца, затраты на аренду и обустройство торговой точки (производство, как правило, находилось вне города, где затраты на недвижимость существенно ниже), а также уровень сервиса. Интересный факт: в Италии, несмотря на то, что коллекции старые и цены более низкие, outlet’ы остаются престижными торговыми центрами, рассчитанными на обеспеченного покупателя. Типология формата. Обычно формат outlet-центра представляет собой торговый центр, в котором все представленные товары реализуются со скидками. Как правило, это исключительно марочные товары не ниже среднего ценового уровня. Возможность для того или иного магазина, входящего в состав outlet-центра, торговать со скидками обеспечивается благодаря тому, что он является либо магазином при фабрике или складе, и, таким образом, торгует без наценок, либо магазином по распродаже стоков (коллекции прошлого сезона, излишков товара). Обычно подобные торговые центры располагаются за пределами городской черты в пределах 30…90 минут езды города. В среднем ежедневный поток outlet центра составляет 15 тыс. человек на 10 000 м2. Этот уровень обеспечивается расположением между несколькими большими городами на пересечении автострад. Радиус первичной зоны охвата — 40…120 км. В настоящее время обеспеченность европейцев торговыми центрами данного формата составляет примерно 1 outlet-центр на 1 миллион жителей того или иного города. Портрет типичного покупателя: Возраст — 30…55 лет ? Пол: 65% — женщины ? Частота посещений — 3…4 в год ? Время в пути до центра города — в среднем до 90 минут ? Основные покупки — выходные, дни школьных, пасхальных или рождественских каникул ? Установка при покупке — готовность к большим тратам ? Ценностная установка потребителя: марка важнее моды. Преимущества. Необходимо отметить, что формат outlet-центра имеет ряд существенных преимуществ, как для потребителей, так и для ритейлеров и девелоперов. В зарубежной практике основным принципом концепции outlet-центра для покупателя является экономная, эффективная, быстрая и целевая покупка. Реализация этого принципа обеспечивается благодаря:

  1. концентрации в одном месте узнаваемых сетевых торговых марок в широчайшем товарном ассортименте хорошего качества при достаточно низких, наиболее выгодных ценах, что делает покупку экономной и эффективной
  2. наличию удобного подъезда и парковки (наиболее удачным в таком случае является расположение вблизи основных транспортных магистралей), что делает покупку быстрой
  3. запланированности и обдуманности (рациональности) покупки, что делает ее целевой.

Для девелоперов и ритейлеров концепция outlet-центра выгодна благодаря:

  1. экономичности и быстроте строительства, обусловленных более низкой стоимости земли, минимальной площади мест общего пользования (галерей, лифтов, технических помещений, вестибюлей, которые в обычном торговом центре занимают около 30…40 %)
  2. возможности реализовать комплексное типовое решение с максимально полным использование площадей под аренду и минимизацией арендных ставок.

Грамотное управление outlet центром — это отдельное искусство; на рынке существует ограниченное количество профессиональных управляющих компаний (часто они же проектируют и владеют полностью или частично объектом), понимающих тонкости организации продаж в подобных проектах, среди них солидную долю занимает GVA Grimley (сетевая марка Fashion House) (рис.1). Типы планировки пространства. Планировка торгового пространства зависит от того, организуется ли outlet-центр открытого типа или закрытого. В первом случае такой outlet-центр представляет собой ряды магазинов, расположенных в определенном геометрическом порядке (например, по периметру участка, буквой «П» и др.), имеющих каждый свой отдельный вход с улицы, и не связанные друг с другом каким-либо общим закрытым пространством. Во втором случае магазины объединены общим пространством торгового центра, в котором они расположены. Среди магазинов присутствуют так называемые «якорные» арендаторы, имеющие более значительные площади занимаемых помещений и более глубокий и широкий товарный ассортимент. Их доля обычно составляет около 20% от всей полезной (арендопригодной) площади outlet-центра. Инфраструктура. Состав инфраструктурных элементов outlet-центров по сравнению с традиционными торговыми центрами — минимален. Как правило, он ограничивается фудкортом и детской зоной. Реже в него включаются какие-либо дополнительные элементы, например, развлекательный центр. Однако в таком случае подобный outlet-центр уже нельзя назвать в полной мере классическим. Парковка outlet-центров организуется открытой (наземной). Парковочный индекс (количество машиномест на 100 м2 общей площади центра) находится в среднем в диапазоне от 11 (более характерно для европейских ТЦ) до 17 (более характерно для американских ТЦ) (рис.2), (рис.3), (рис.4).

Ваш ответ