Нестоличная штучка: решение кейса «Первый шоппинг на деревне»

2011
02.27

Полтора года назад Мария Пилипенко в партнерстве со своими подругами открыла в подмосковной Дубне два небольших магазина верхней одежды от 15 российских и белорусских поставщиков. Для привлечения покупателей предприниматели развернули редкую для наукограда маркетинговую активность. Был задействован практически весь доступный инструментарий: наружная реклама и реклама в местной прессе, директ-мейл, дисконтные карты и программы лояльности, подарочные акции, кросс-маркетинговые программы, индивидуальные скидки. Однако особого эффекта все это не возымело: обороты компании«Марго» растут очень медленно. Последний квартал текущего года показал лишь 15% прирост по отношению к аналогичному периоду прошлого. С одной стороны, предприниматели видят возможности для развития: покупательная способность жителей города растет, и магазины уже имеют своих постоянных клиентов. С другой — устойчивая привычка большинства горожан приобретать одежду за 120 км в столице делает попытки увеличить продажи в Дубне неэффективными. Как же побороть стереотип местных жителей и убедить их одеваться «дома»? Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 32 решения, из которых члены жюри отобрали пять лучших. Вот как они объясняют свои предпочтения. Автор проблемы Мария Пилипенко, предприниматель: Многие участники в качестве решения предлагают расширять площадь магазинов и не скупиться на дизайн. Безусловно, это правильно. В будущем, когда у нас появятся возможности, мы займемся этим. Но сейчас в первую очередь мы обращали внимание на менее ресурсоемкие идеи. Так, нам уже очевидно, что мы ориентируемся на слишком широкую нишу. Для маленького города такая политика ошибочна. Андрей Бянкин прав, необходимо сузить целевую аудиторию. Ведь именно в этом кроются и причины неэффективного формирования ассортимента. Мы не раз замечали, как от одежды белорусских фабрик воротят нос молодые девушки. Если поступает питерская одежда, яркая и модная, недовольны уже пенсионерки. Этот пример подтверждает необходимость сегментации целевой аудитории. Думаю, мы можем это сделать уже сейчас. В решениях, присланных читателями, мы нашли подтверждение своим ощущениям — уличная реклама в нашем городе практически неэффективна. В первую очередь, конечно, дело в качестве ее исполнения. Также заслуживают внимания советы Владимира Кириевского, в частности по повышению эффективности работы персонала. Я уверена, что многое определяют навыки общения продавцов, степень их мотивации. Проблему же стереотипов покупателей, предпочитающих столичный шопинг, за один раз не решить. Это вопрос времени. Ведь очевидно, что в Москву народ едет в первую очередь за впечатлениями. С этой точки зрения Sela в Дубне является таким кусочком столицы. Практик Наталия Баромыченко, коммерческий директор компании Sela: Я согласна со многими авторами решений — чтобы стать заметными в городе, безусловно, нужно увеличивать площадь магазинов. Пусть это будут не 200-метровые площадки, как советует Дарья Байкова, а в два раза меньше. Но все равно, тут никуда не денешься, в 25-метровом формате тяжело развиваться. Например, если обратиться к опыту Sela в малых городах, то все успешные магазины, как правило, работают в сегменте street-retail. Располагать магазины на окраинах, да еще в формате секций неправильно. Если говорить о стратегии вообще, я абсолютно согласна с Сергеем Воронцовым в том, что единственно правильный путь не только для развития, но и для сохранения бизнеса — это франшиза. Понятно, что пока это сложно, но в перспективе, думаю, возможно. Заявление, что магазины ориентируются на покупателя в возрастном диапазоне от 25 до 45, означает только одно: целевая аудитория отсутствует. Необходимо очень четко определить свою нишу. Невозможно быть хорошим для всех — это размывает усилия. В свою очередь для выбора ниши, на которой можно было бы сконцентрироваться, необходимо посмотреть все возможные направления одежды. Выяснить финансовую емкость этих направлений, уровень конкуренции, платежеспособность покупателей. Чтобы заметно увеличить продажи, достаточно снизить верхнюю границу возрастного диапазона целевой аудитории, на которую ориентированы магазины. Ассортимент будет за себя говорить сам, привлекая молодых и автоматически подтягивая и более возрастную аудиторию. Ведь почему много брендов одежды позиционируются в молодежном сегменте? Причина совсем не в том, что покупают исключительно молодые люди. Даже если мне 35, я все равно пойду в молодежный магазин, потому что хочу выглядеть модно и современно. Я сочувствую покупателю, который заходит в магазин, на 25-метровой площади которого размещаются товары от 15 поставщиков. Думаю, что типичная реакция такого клиента — убежать сразу, потому что непонятно, кому предназначена вся эта одежда. Нужно сократить число поставщиков. Я бы посоветовала уже сейчас провести ревизию: в соответствии с определенной новой целевой аудиторией отобрать тех, чья одежда пользуется наибольшим спросом. В отношении ассортимента мне также близки позиции Ольги Трофимовой и Алексея Малыхина, которые предложили идти в направлении стиля casual. Пальто — трендовая вещь. В этом сезоне этот формат в моде. Но на этом общем благоприятном фоне прирост продаж лишь на 15% для магазинов, где основная ассортиментная группа как раз приходится на пальто, означает только одно: с качеством ассортимента явные проблемы. Кроме того, бесспорно, стоит разбавлять ассортимент верхней одежды дополнительными товарами. Дело в том, что пальто само по себе очень рисковый товар. Продажи могут быть успешными в рамках какой-то коллекции (жакет, брюки и т. д.). Нельзя забывать, что сезонность и подверженность моде — это сужение возможностей в торговле. Если уделить внимание правильному мерчендайзингу — а как-никак это 50% успеха, — можно добиться комплексности покупки: к пальто, например, докупаются шарф, перчатки. За счет этого уже сейчас можно нарастить объемы продаж. Хотела бы предостеречь предпринимательниц от экспериментов, подобных их распродажам перед сезоном. Это очень рискованно. Я вообще слабо себе представляю, как магазины сохраняют рентабельность, учитывая ту мизерную торговую наценку, которую они устанавливают. На покупателей, конечно, влияет и вид торгового зала: нельзя привозить по две-три единицы одного товара и устраивать рыночные развалы. Должен быть представлен полный размерный ряд по каждому наименованию. Тем не менее очень разумное замечание прозвучало от Инги Симоненко по поводу малых партий. Магазинам в маленьких городах нельзя иметь больше двух единиц на один размер. Все-таки велик риск встретить одинаково одетого человека. Хотя у Sela таких проблем в Дубне нет. У Андрея Бянкина мне понравилась идея предоставления постсервисных услуг. Причем на платной основе. Кстати, все предложенные мероприятия, которые касаются создания женских клубов и массового досуга, я бы не принимала в расчет. На это нужны серьезные бюджеты, которыми, как я понимаю, предпринимательницы сейчас не располагают. Суперидея была у Дмитрия Филимошина по поводу перепрофилирования 25-метрового магазина верхней одежды в бутик аксессуаров. Сегодня это направление чрезвычайно актуально. Теоретик Роман Шалимов, генеральный директор исследовательского агентства «Точка роста» : Есть такая вещь, как ошибка альтернатив. Молодой человек собирается на свидание и решает, какой повязать галстук, в горошек или в полоску. Но проблема заключается не в том, какой галстук выбрать, а в том, что девушка вовсе может не прийти на свидание. Думаю, здесь ситуация похожа. Проблема не в продвижении, на которое предпринимательницы тратят столько времени и сил. Проблема, на мой взгляд, в самом бизнесе. Главный вопрос, на который нужно ответить Марии Пилипенко: кто целевая аудитория ее магазинов? Стоит выбрать что-то одно — это люди с Черкизовского рынка или же из «Меги». Та же неясность с концепцией. Я сомневаюсь, что кто-то выяснял, с какой частотой 60 тыс. жителей Дубны меняют пальто, сколько всего они на это тратят и на какой кусок от этого пирога можно реально рассчитывать. Поэтому решения, содержащие идеи по продвижению, мне кажутся несвоевременными. В этой связи мне понравился подход Дмитрия Филимошина. Он дал главный рецепт: надо идти к небогатым женщинам, составляющим сегодня условный средний класс. Его слова, кстати, подтвердили сами жительницы Дубны, которые в числе других читателей прислали свои решения. Честно говоря, советы увеличивать площади магазинов и добавлять товарные группы мне также кажутся бессмысленными. Не очень понятно, где авторы этих идей предлагают брать деньги на создание мини-«Меги». Механическое расширение товарных групп не решит проблему. Поскольку внутри каждой группы есть свои линейки и бренды, которые имеют свою целевую аудиторию. Я бы посоветовал воздержаться и от косметических процедур, таких как картонные рекламные конструкции или психологические тренинги для продавцов. Вкладываться в это неэффективно. Думаю, предпринимательницам нельзя забывать: уровень затрат на борьбу с конкурентами несопоставим с затратами на ломку стереотипов жителей города. Поэтому не стоит плыть против течения, просто необходимо искать свое. Конечно, все это не значит, что нужно сворачивать бизнес. Варианты есть. Например, такой, который используется некоторыми сетевыми магазинами в Подмосковье. Стоит четко сегментировать аудиторию и понять, куда и за какими брендами покупатели ездят в Москву. А дальше все просто: концепция отдельно взятого московского магазина копируется (но не название и бренд!). В этом случае конкуренция уже ведется напрямую с теми торговыми точками, которые оттягивают покупателей из Дубны. Победитель Андрей Бянкин, начальник отдела аналитики и исследований рынка ТС «М.Видео» : Думаю, хозяйкам магазинов в Дубне стоит подумать о следующем: 1. Ваши потенциальные клиентки едут в Москву не только за одеждой, но и за настроением. Добавьте эмоции: чашечка кофе, удобные кресла, журналы, клубы, общение. 2. Возрастной диапазон целевой группы установлен не совсем корректно. Девушки чуть старше 25 лет не всегда хотят одеваться как 45-летние, а иногда и делать покупки в одном месте. Перепозиционируйте магазин на более молодую группу. Те, кто старше, сами пойдут к вам. 3. Стоит отойти от специализации магазинов исключительно на пальто. Но делать это нужно осторожно: один магазин оставить под верхнюю одежду, а второй сфокусировать на модной одежде. 4. Используйте ваше главное преимущество «магазина рядом с домом» на 100%. Попробуйте дополнить ассортиментную матрицу какими-либо товарами-«крючками». Это будет стимулировать покупательниц к более частым визитам. 5. Вовлекайте покупательниц в совместную работу: спрашивайте, какие цвета, модели и бренды их больше интересуют. Исполняйте их пожелания-заказы. 6. Придумайте поддерживающий постпродажный сервис: ателье, химчистка. 7. Проведите ребрендинг. «Марго» — это ретро. Необходимо придумать более модное название. Сайт: E-xecutive.ru

Ваш ответ