Великая антикитайская стена

2011
02.27

Московская фирма «Игла» вышла на российский рынок с китайской швейной техникой четыре года назад. Промышленное швейное оборудование Shanggong Group, которое продает компания, дешевле продукции своих более именитых и успешных конкурентов почти наполовину, к тому же совершенно не отличается по качеству. Ведь на тех же мощностях завод выпускает технику для таких известных брендов, как Singer, Great Notion, Reymatex. Даже лидер отрасли — японскаяJuki — почти восемь лет производил оборудование на заводах Shanggong. От этого партнерства у китайцев остались не только технологии и стандарты контроля качества. Ко всему прочему, у завода было право на выпуск некоторых моделей швейного оборудования Juki под собственной торговой маркой. Тем не менее «Игле» пока не удается реализовать эти преимущества на российском рынке — продажи растут медленно. Вялую динамику в компании объясняют малой известностью торговой марки, а также массированным антикитайским пиаром, который спонсируют конкуренты. В компании желают изменить ситуацию, но не знают, с чего начать. Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках совместного проекта сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru и «Секрета фирмы» «Лучшие бизнес-решения». Было прислано 46 решений, из которых члены жюри выделили пять лучших. Вот как они объясняют свои предпочтения. Автор проблемы Николай Шляхин, заместитель генерального директора ЗАО «Игла»: Мне очень понравились идеи Елены Железняковой. Думаю, мы возьмем на вооружение большинство из них: в частности, сотрудничество с вузами и ПТУ, создание «горячей линии» для клиентов, сбор отзывов и рекомендаций от покупателей. Правда, не уверен, что мы воспользуемся идеей экскурсионного дилерского тура в Китай. Но то, что мы сделаем фильм о заводах Shanggong, чтобы было чем подкреплять наши слова о высокотехнологическом производстве и японских линиях, — это точно. Более того, мы уже готовимся к съемкам. У победителя Михаила Бейзмана было также много здравых предложений. Например, хорошая идея с коллекцией сертификатов соответствия нормам Росстандарта на продукцию наших конкурентов. Так как в них действительно указывается страна происхождения (как правило, Китай), это поможет снять часть вопросов у наших клиентов. Также будем активнее использовать рекламу и PR в интернете. Я отметил, что многие авторы предлагали удлинить срок гарантии на оборудование, которое мы продаем. Хотя я и сторонник такой меры, похоже, нам стоит все же поразмыслить над сервисной программой. Практик Александр Грачев, руководитель департамента маркетинга BBK Electronics Corp., Ltd (представительство в России и СНГ): В принципе проблема легко раскладывается на пять компонентов. Во-первых, борьба со стереотипом «китайское – значит, плохое». С этим я бы вообще не советовал воевать — это невозможно, как невозможно изменить мышление всей страны. Здесь я полностью согласен с автором наиболее системного, на мой взгляд, подхода — Владимиром Кириевским.BBK, например, тоже продает китайскую технику. И хотя мы не скрываем, что это Китай, мы и не стараемся особо афишировать это. Справедливости ради стоит отметить, что в одной из первых рекламных кампаний использовался слоган «настоящий Китай». Но от него быстро отказались. Я думаю, неплохой способ решить эту проблему — дистанцироваться от китайского названия марки. Мы, кстати, так и сделали, заменив при выводе на российский рынок родной бренд «Бубугао» (кстати, довольно известный в Китае) на ничего не значащий набор букв BBK. Кроме того, разработав подобный подбренд, «Игла» уже будет не просто представителем Shanggong Group, а владельцем собственного бренда. Второе направление — борьба со стереотипом «дешевое – значит, некачественное». Многие авторы решений предлагали «Игле» поднять цену. Но я бы действовал осторожнее, ведь если компания просто поднимет цену, то потеряет нынешний объем продаж и сегодняшних покупателей. Я бы рекомендовал воспользоваться простейшим способом — выйти на поле противника в его ценовую нишу. Для этого также можно запустить новый бренд, но в более дорогом ценовом сегменте. Еще один вектор деятельности — работа с дилерами. Кстати, здесь я не могу согласиться с Михаилом Бейзманом , который предложил расширять дилерскую сеть. Я бы повышал качество, вводил технологии активных продаж. Четвертое направление — сервис. «Игла» почему-то скептически относится к увеличению срока гарантии, но это не единственный пункт сервиса. Можно бесплатно предоставлять те сервисные услуги, за которые у конкурентов клиент вынужден платить. Это может быть и бесплатная наладка, и замена оборудования на срок гарантийных обязательств, и льготное предоставление расходных материалов. И, наконец, последнее — реклама и маркетинг, возможности которых не стоит недооценивать. Существует множество недорогих идей, способных помочь в продвижении новой серии либо бренда. Разумеется, обязательно стоит сохранить то, что уже делает «Игла», — участие в выставках и публикации в рекламно-тематических изданиях. Теоретик Игорь Липсиц, доктор экономических наук, профессор ВШЭ: «Игла» оказалась в достаточно обычной ситуации: на рынок выходит новый производитель, но реакция рынка неблагоприятная. Здесь будет многое зависеть от цели самого производителя. Если Shanggong хочет продвигать свой бренд, то это может занять несколько десятилетий. Классический пример — Япония. После Второй мировой войны она воспринималась на американском рынке как символ низкого качества. У компании Sony реабилитация бренда страны заняла 20 лет. Впрочем, похожий процесс в отношении Китая уже идет. Правда, только на Дальнем Востоке, где Китай условно поделен на две зоны качества — южную (там расположены особые экономические зоны и, соответственно, сертифицированные заводы) и северную, работающую по старинке. Но пока это докатится до Центральной России, пройдет много времени. У многих авторов решений, в частности у Вадима Волоховского, фигурировала идея сделать «Иглу» своего рода зонтичным брендом. Но я не очень верю в то, что «Игла» сможет развивать собственный бренд, под который китайцы производят швейную технику. Ведь сразу возникают вопросы: а у вас есть собственные конструкторы, есть опыт, есть история? В случае с производством одежды я еще могу допустить наличие собственных дизайнеров, а вот если речь идет об оборудовании — вряд ли. Именно поэтому от китайской марки уйти сложно. Тем не менее «Игла» может уже сейчас попытаться продвигать бренд, не меняя его. Эту логику мы наблюдаем на авторынке с китайскими автомобилями Great Wall и Chery. Сомнения потребителя в их качестве и надежности огромны, но дилеры не стали создавать свой бренд. Они просто снимают эти сомнения. Например, в дополнение к гарантии, которую дает китайский производитель, они дают еще и свою. Решают и проблему с обслуживанием, создавая сервисную сеть. Ведь до сих пор вся сила АвтоВАЗа остается в самой большой сети автосервисов. Клиент всегда знает, что «Жигули» он сможет починить в любой дыре, а вот найдет ли он сервис Nissan или Toyota — вопрос. Поэтому на месте «Иглы» я бы прислушался к аргументам, которые справедливо приводит Александр Богза. Также стоит учитывать, что при переходе на новую марку у фирмы-клиента всегда есть опасения: смогут ли мои специалисты починить новое оборудование, не будут ли затраты слишком велики и т. д. Иногда именно поэтому они воздерживаются от смены поставщика. Вывод прост — надо снимать эти опасения. Например, брать на себя обучение сервисного персонала. Неплохо работает и модель, связанная с пробным использованием оборудования. Хорошая мысль была подана Михаилом Бейзманом в отношении лизинга. Для работы с малым бизнесом это особенно актуально. При продвижении продукции можно делать упор и на какие-то значимые для российского рынка параметры, как поступают автокомпании. Например, продавать не просто технику Shanggong, а линию, адаптированную к особенностям производства в России (например, с учетом перепадов напряжения в промышленной сети, с «защитой от дурака» и т. д.). Одна из главных задач «Иглы» — анализ совокупной стоимости владения оборудованием Shanggong по сравнению с другими марками. Кроме того, необходимо подтвердить расчеты рекомендациями клиентов. Это позволит компании оперировать не аргументами вроде «наилучшее соотношение цены и качества», а говорить на языке клиента, максимально учитывая его потребности. Михаил Бейзман, руководитель отдела рекламы и маркетинга компании «Евроклимат»: Компании «Игла» стоит прислушаться к следующим идеям:

  1. Если вы считаете, что ваш клиент покупает «географию», покажите ему, что наиболее распространенные в России марки имеют китайское происхождение. Для этого достаточно собрать коллекцию сертификатов соответствия Росстандарта на продукцию ваших конкурентов.
  2. Побольше пиар-материалов в отраслевой прессе и в интернете. Опирайтесь на мировую статистику, переводите статьи из международных отраслевых изданий.
  3. Воспитывайте своих продавцов. Ведь, продавая одновременно Juki и Shanggong, они чаще всего смогут склонить покупателя в пользу последнего.
  4. Заручитесь лояльностью дилеров — свозите их в Китай.
  5. Переработайте ваши рекламные материалы так, чтобы они смотрелись престижно и дорого.
  6. Поднимите розничную цену до 80% стоимости известных марок и увеличьте срок гарантии до двух лет. Так вы получаете сразу два преимущества: повышаете доверие к продукции и, возможно, увеличиваете рекламный бюджет.
  7. Соберите рекомендации предприятий, использующих ваше оборудование.
  8. Попробуйте пригласить ваших потенциальных покупателей на своеобразный тест-драйв той или иной группы оборудования.
  9. Дайте возможность малому бизнесу приобретать оборудование в рассрочку или на условиях лизинга.

Владимир Кириевский Итак, проблема — недостаточно высокие темпы роста объема продаж швейного оборудования под маркой Shanggong. Рост происходит вместе с рынком (порядка 30% в год), а руководство российского дистрибьютора настроено на активное завоевание рынка (200-300% в год). Возможные причины существования проблемы: 1. Предубеждение потребителя к китайской торговой марке и высокая конкуренция со стороны сильных европейских и японских брендов. 2. Неудачный выбор стратегического конкурентного преимущества (цена). 3. Низкая активность собственных дилеров. 4. Недостаточная эффективность маркетинговых мероприятий (профильные выставки, реклама в специализированных изданиях, директ-маркетинг и интернет-реклама). Рассмотрим пути решения отдельно по каждой причине. 1. Объективно существующее предубеждение российского потребителя к китайским брендам можно разделить на 2 составляющие: глобальную (недоверие китайским товарам вообще), и локальную (недоверие данной конкретной торговой марке Shanggong). В наших силах бороться только со второй, локальной составляющей. Здесь следует отметить, что марка Shanggong для русского уха крайне неблагозвучно — трудно выговариваемо и вызывающе «по-китайски». Конечный потребитель может искренне верить заявленным техническим характеристикам, его может вполне устраивать цена, но на уровне подсознания неизбежно будет происходить мощное психологическое отторжение (китайское — значит низкокачественное). Радикальный выход — ребрендинг на региональном уровне, вывод на рынок той же продукции, но под новой, более благозвучной, торговой маркой. Решение, разумеется, нелегкое дорогостоящее и требующее согласования с вендором (тут решающим будет являться вопрос: насколько вообще важен для производителя российский рынок?). Однако опыт подобных радикальных изменений (например, достаточно давнее Gold Star — LG) показывает, что в среднесрочной перспективе все затраты должны с избытком окупиться. 2. Делая в продвижении товара упор на низкую цену, вы тем самым еще более усугубляете в сознании потребителя ощущение «китайскости» (а значит, неполноценности) собственного товара. Авторами кейса не зря подмечена «парадоксальная» реакция одного из покупателей, выбравшего из двух решений более дорогое при прочих равных условиях. На самом деле никакого парадокса здесь нет. Никто не хочет иметь дело с маргинальной продукцией ценового диапазона low-end. Может быть, и вправду 50% ценовой «выигрыш» у конкурентов действует во зло компании, создавая у потребителя ложную иллюзию бросового товара? Выход — пересмотр ценовой политики по отношению к конечному потребителю (о дилерах необходимо говорить отдельно). Опыт показывает, что при сравнимом качестве ценового преимущества над конкурентами в 10-20% более чем достаточно, чтобы успешно расширять свою рыночную долю. В сочетании с предложенным ребрендингом эта мера по-видимому окажется особенно эффективной. 3. Общеизвестный факт — нет такого производителя, который был бы полностью доволен своим дистрибьютором и нет такого дилера, которого бы на 100% устраивали условия, предлагаемые поставщиком. Особенно это актуально для дилеров, одновременно работающих с несколькими брендами, имеющими возможность сравнивать условия, предлагаемые разными поставщиками. Работая в компании, владельце бренда очень высокого уровня (известного и дорогого), я имею возможность увидеть ситуацию «с другой стороны». И вот что интересно — в некоторых сегментах ощущается сильнейшее (и, надо признать, успешное) давление малоизвестных брендов (корейских и китайских), поставщики которых умеют предложить дилерам более выгодные условия. Что интересует дилера в первую очередь? Конечно собственная прибыль! Которая, применительно к конкретному бренду, есть функция объема продаж и маржи на единицу проданного товара. Может, вы просто предлагаете своим дилерам слишком маленькую маржу или невыгодные условия продаж (дифференциация оптовых цен в зависимости от кумулятивного объема закупок, кредитная линия и т. п.)? Решение — пересмотр политики продаж по отношению к собственным дилерам. Эта мера окажется особенно эффективной (в смысле затратности) в сочетании с предложенным в п. 2 изменением рекомендованных дилерам розничных цен. Вообще, следует почаще спрашивать у своих дилеров: что их не устраивает? Они работают непосредственно с клиентом, «на земле», им всегда виднее что необходимо изменить в стратегии продвижения товара. Быть может тогда и отвергнутая почему-то с порога идея продления гарантийного срока (например, с 1 года до 3 лет — уникальное предложение на рынке!) покажется не столь бесполезной. Мы, кстати, попробовали — это реально работает! 4. Отдельная, большая тема, с трудом решаемая в ограниченных рамках данного кейса. Рекомендация здесь может быть такой. В рекламе продвигаемой продукции делать упор не на низкую цену, не на абстрактное «качество» и даже не на конкретные технические характеристики оборудования, а на ту выгоду, которую может принести использование вашей продукции конечному потребителю. Реальные примеры успешных проектов (success stories), финансовые расчеты, даже образцы инвестиционных бизнес-планов для разных категорий потребителей (от небольшой пошивочной мастерской до крупной швейной фабрики) помогут убедить потребителя, что с вашей продукцией он быстрее и легче достигнет успеха, чем с продукцией конкурентов. Вы объективно не можете быть лучшими во всем, по сравнению со своими конкурентами, но вполне можете быть оптимальными для своих потребителей с точки зрения успешности их бизнеса. Дело за малым — убедить в этом потребителей… ;) Елена Железнякова Компании «Игла» нужно бороться не со стереотипом «китайское — значит плохо», а раскручивать бренд и доказывать качество продукции Shanggong. I. Рекомендации по продажам:

  1. Увеличить срок гарантии на машины сроком до 2-х лет. Это выше чем у конкурентов в 2 раза, и может служить подтверждением качества продукции и одновременно являться конкурентным преимуществом.
  2. Объявить о замене сломанной машины на новую в течение всего срока годности.
  3. Предложить покупателю удобные условия работы: оборудование в лизинг, в аренду, в рассрочку.
  4. Организовать сервисные центры во всех городах-покупателях швейного оборудования.
  5. Увеличить цены на продукцию Shanggong на 20%, т.к. наценка известного бренда в 30% достаточна. А разница в 50% звучит все-таки подозрительно.
  6. Разделить полученный доход (20% добавленной стоимости): 50% на регионального представителя для каждого дилера, который будет искать новых заказчиков для дилеров, оказывать помощь в продажах, 50% — на продвижение марки.
  7. Включить в дилерский стандарт условие: каждому дилеру ввести штатную единицу — наладчика машин.

II. Рекомендации по продвижению:

  1. Организовать компанию «ШАНГОГ-Россия», для закрепления статуса эксклюзивного дистрибутора.
  2. Договориться с компанией, производящей швейную продукцию (к примеру, джинсовую одежду) под известным брендом, и использовать его как аргумент для клиентов, и в рекламных целях. «Эти джинсы сшиты на швейных машинах Shanggong».
  3. Создать УМЦ (Учебно-Методический Центр), для обучения наладчиков предприятий. Установить телефон горячей линии.
  4. Организовать экскурсию для дилеров на производство в Китай, оплатив все расходы на поездку.
  5. Установить оборудование Shanggong в ПТУ, техникумах и ВУЗах отрасли.
  6. На сайте установить веб-камеру, передающей изображение «вечной» швейной машины в работе.
  7. Снять фильм о производстве Shanggong, показав в нем установленное японское оборудование, показать контроль качества готовой продукции, и т.д.
  8. Собрать положительные отзывы и рекомендации от покупателей.

Предложение по визуальной рекламе: 1. На одном листе расположены две картинки — первая: древняя китайская ваза и внизу подпись «Китай, ваза, v в. до н.э., цена 300000руб», вторая — швейная машина и подпись «Китай, швейная машина Shanggong, 2006 г, цена 3000000руб.» 2. Девочки с бантами на голове шьют на швейных машинах маленькие кукольные платьица. Картинка говорит о том, что эта машина позволяет работать с мелкими изделиями, и так проста в обращении, что даже дети с легкостью работают на них. При проведении PR-компании можно в текстах писать следующее: «пока Вы читали эту статью, машина Shanggong сделала столько-то метров (км) строчки, или 200 пар джинсов, и.т.д. Сайт: E-xecutive.ru

 

Ваш ответ