Архив за Март, 2011

Дизайнеры предлагают стареть красиво


2011
03.31

Мода стала старше как минимум на десять лет — мы видим взрослых людей в рекламе и на подиуме, а в модных бутиках стали появляться «человеческие размеры»: 46-й и даже выше! Дизайнеры вспомнили про женщин бальзаковского возраста, у которых еще недавно был небогатый выбор между подростковыми лосинами и старушечьими балахонами. По одной версии, повзрослеть моду заставил кризис, по другой — активность тех, кому сейчас за пятьдесят

Представьте себе модель 48-го размера. С бедрами, грудью и прочими атрибутами зрелой женщины. Для подиума эта картина и сейчас нонсенс. Но о том, что мир модной одежды должен учитывать интересы не только анорексичных подростков, но и взрослых людей, способных к тому же покупать дорогую одежду, заговорили дизайнеры всех модных домов.

А ведь совсем недавно идеалом красоты был совсем другой образ: юное лицо, полупрозрачное анемичное тело — даже классические параметры 90х60х90 воспринимались как излишество: мода нулевых сдвинула возрастную границу и установила в качестве женского размер, который раньше фигурировал только в линейках одежды для детей и подростков. Тем самым «на пенсию» отправились даже стройные женщины в возрасте «25+».

— В какой-то момент на Западе молодость стала безусловной ценностью: сделав карьеру и накопив денег, люди поняли, что теперь могут позволить себе купить все что угодно, но только не юное лицо и тело. Просто радоваться жизни оказалось недостаточно, нужно было при этом во что бы то ни стало оставаться молодым. Мадонна, которой было уже под пятьдесят, просто не имела права выглядеть на свой возраст — максимум на тридцать пять, — говорит дизайнер Максим Черницов.

Парижские модные дома, годами работавшие на взрослую публику, также стремились скинуть десяток-другой лет и набирали в штат вчерашних выпускников дизайнерских вузов — в надежде, что те придумают что-нибудь этакое и привлекут молодую аудиторию. И на знаменитых сумках Louis Vuitton зацветали вишенки, Christian Dior стал выпускать панамки с героями мультфильмов, а Chanel подвергла бесцеремонной реконструкции свои знаменитые костюмы, заменив юбки на шорты-велосипедки.

Парадокс в том, что активными потребителями этого стиля стали не студентки, а вполне взрослые дамы «за 30». Если раньше дочери подражали мамам и втихаря примеряли их туфли, то теперь мамы стали подражать дочерям и одалживать у них шорты и мини-юбки.

В прессе появился новый термин «кидалт»: комбинация слов kid (ребенок) и adult (взрослый). Кидалт — это взрослый состоятельный человек, не желающий расставаться с детством и ведущий такой образ жизни, будто ему только что исполнилось двадцать. В эту категорию попал даже любитель современных самокатов и мешковатых костюмов «с папиного плеча» Джордж Буш.

Безобидный на первый взгляд феномен привел к тому, что выглядеть взрослым стало уже не то что немодно — почти неприлично.

— Взрослым женщинам казалось, что элегантная юбка и водолазка выдадут их возраст и обрекут на поражение. И они всеми силами старались продемонстрировать беспечную пышущую юность. В первой половине нулевых возрастные границы окончательно смешались: юным девочкам ничто не препятствовало выглядеть дорого и роскошно, а дорогим женщинам — корчить из себя студенток, — объясняет дизайнер Людмила Норсоян.

Модная индустрия эту тенденцию всячески подогревала. Казалось выгодно держать на крючке взрослых и потакать молодым, которые быстрее отзываются на новинки. Огромный слой покупателей — те, кому «за 40», оказался на скамейке запасных. Рынок разделился на два полюса: молодежная одежда или что-то совсем уж скучное и бесформенное для глубоких пенсионеров. Посередине — провал. Сорокапятилетняя женщина, привыкшая на протяжении многих лет к определенным маркам, в какой-то момент обнаружила, что в ассортименте хорошо знакомых ей магазинов для нее уже ничего нет: и фигура не та, и статус и образ жизни не позволяют. Так или иначе она больше не являлась частью целевой аудитории — интерес к ней как к покупателю был полностью утрачен.

«Я уже насмотрелся на юных моделей из России», — говорит Карл Лагерфельд. Еще несколько лет назад он заявлял, что юных худых моделей критикуют только их «толстые, прожорливые и завистливые мамаши»

В России агитация «за вечную молодость», развернутая глянцевыми журналами, нашла едва ли не самый горячий отклик. В то время как на Западе спрос на услуги пластических хирургов начал падать — женщины там все больше отдавали предпочтение более щадящим средствам омоложения вроде инъекций ботокса или гиалуроновой кислоты, — наши дамы предпочитали решать проблему с помощью скальпеля.

В 2006 году представители компании Nielsen, занимающейся потребительскими исследованиями, задавали женщинам разных стран вопрос: «Сделаете ли вы пластику, чтобы улучшить внешность?» Больше всего утвердительных ответов дали россиянки — почти каждая вторая (48%), опередив на 15% ирландок (около 33% положительных ответов), на 20% испанок и португалок (утвердительный ответ дали по 28%) и почти вдвое жительниц США, Великобритании и Франции.

— У нас отсутствует культура взросления, нет понимания того, что является естественным для взрослой женщины, — утверждает Людмила Норсоян. — И самые «потерянные» в этом смысле — незамужние женщины от тридцати до сорока. Парадоксально, но факт: представительницы этой группы часто покупают себе одежду на несколько размеров меньше, чем нужно. Это такая форма самообмана: женщина смотрит в зеркало и видит не себя, а свое представление о себе — юной-тонкой-звонкой. И покупает футболку на три размера меньше и обтягивающие бриджи, напоминающие панталоны. Этот массовый самообман оказывает влияние и на систему закупок одежды — рынок ориентируется на юных девочек и на таких вот заблудившихся дам.
Красота без возраста

«Большинство людей думают, что у красоты есть возрастные границы. Dove считает, что пришло время изменить это мнение. Посмотрите то, что мы не смогли показать вам по телевидению, а потом напишите, что вы об этом думаете» — с таким обращением компания Dove вывесила на своем сайте рекламные ролики косметики для взрослых. В них снимались рядовые женщины вокруг пятидесяти — собственно те, для кого эта линия предназначалась: под звуки кастаньет они демонстрировали свои неплохо сохранившиеся обнаженные тела. Телевидение от демонстрации этой рекламы отказалось.

Но на этом борьба Dove с «биологическим фашизмом» не закончилась: продолжением кампании «За настоящую красоту» стала серия снимков, сделанных знаменитым фотографом Энни Лейбовиц. Моделями, разумеется, были дамы нового бальзаковского возраста.

В 2007-м Dove завербовала в свои ряды актрису Орнеллу Мути (1955 года рождения), которая согласилась раздеться перед объективом фотографа. Интервью актрисы, в котором она признается, что «стареть больно, но и скрывать этот факт было бы неправильно — его надо принять и жить дальше», прозвучало лучше всяких призывов.

Примерно тогда же компания опубликовала результаты социологических опросов, проводившихся в Великобритании среди женщин за пятьдесят. Неожиданно оказалось, что 89% опрашиваемых считают себя «слишком молодыми, чтобы соглашаться на роль старух», 98% продолжают активно использовать косметику, 96% — носить высокие каблуки, 82% — длинные волосы. Каждые 8 из 10 опрашиваемых женщин не считали необходимым скрывать свой возраст. И почти все сошлись на том, что пятидесятилетние дамы их поколения сильно отличаются от своих ровесниц из предыдущих поколений.

С последним уж точно не поспоришь, учитывая, что на Западе нынешние пятидесятилетние — это дети беби-бума, сопровождавшего в свое время целый букет революций, от модной и музыкальной до сексуальной. И если их предшественницы в основном были домохозяйками, то они ведут активный образ жизни: занимаются бизнесом, много покупают, путешествуют и посещают группы йоги. Благодаря тренажерным залам и достижениям косметологии они находятся в хорошей физической форме и хотят носить одежду, которая бы подчеркивала, а не маскировала их фигуру. Им нужны элегантные платья с декольте, а не бесформенные мешки мрачных расцветок. И, возможно, именно они заставят пересмотреть отношение к «тем, кому хорошо за…».

Поворотным моментом, когда модная индустрия вынуждена была обратить внимание на взрослую аудиторию, стал кризис 2008 года. Коллекции едва ли не в течение одного сезона стали более спокойными и элегантными: чистые линии, классические, не выходящие из моды силуэты, универсальные цвета. Затем в моду вошел стиль 50-х — один из самых «зрелых» за всю историю XX века. Характерный для него силуэт «песочные часы» символизирует фигуру взрослой сформировавшейся женщины, а никак не юной девочки. Тут же подоспела еще одна «взрослая» тенденция — одежда, точно повторяющая контуры тела и сидящая так, будто ее шили на заказ: все-таки молодая девушка пойдет не к портному, а в магазин масс-маркет.

Почувствовав новое веяние, дизайнеры заговорили о том, что им надоело демонстрировать одежду на шестнадцатилетних подростках.

— Я уже насмотрелся на юных моделей из России, — неожиданно изменил свое мнение Карл Лагерфельд: еще несколько лет назад он заявлял, что юных худых моделей критикуют только их «толстые, прожорливые и завистливые мамаши».

В том же духе, но менее категорично высказался американец Майкл Корс:

— Конечно, юные модели были во все времена, но скорее как исключение. Чтобы они составляли абсолютное большинство — это нонсенс. Сегодня в моде образ взрослой женщины. Реальность такова, что дизайнерскую одежду покупают те, кому за тридцать. Дело еще и в том, что эти женщины купят скорее, если одежду будут рекламировать их ровесницы, а не ровесницы их дочерей.

Изменения затронули не только известные марки. Изучать потребности и особенности взрослой аудитории начинает и массовый сектор. Маркетологи советуют производителям одежды брать в штат дизайнеров с опытом, которые лучше поймут запросы взрослых покупательниц. И напоминают, что взрослые люди тоже ходят в тренажерные залы и ездят на курорты, а значит, и им нужны купальники, спортивные костюмы и джинсы. Не говоря уже о том, что «40+» — это огромная аудитория, и не стоит слишком обобщать, приравнивая «сорокалетнюю молодежь» к тем, кто разменял восьмой десяток.

Шведский гигант H&M, предвидя перемены, еще в 2007 году запустил линию одежды COS для женщин старшего возраста (в России она официально не продается). Политика COS — быстрая реакция на тренды, частое обновление. Но одежду этой линии шьют из более дорогих и только натуральных тканей, а коллекции отличаются более четкими силуэтами, чем основная продукция H&M. Дизайнер бренда Ребекка Бэй говорит, что COS — одежда для более опытных, продвинутых покупательниц: именно взрослые женщины ценят качество ткани и хороший крой. Они уже успели набить руку, наделав кучу ошибок и накупив за много лет массу вещей не того фасона и цвета. Они уже наелись дешевой одеждой «на один сезон». Для них лучше одна хорошая вещь, пусть и дороже, чем десять за три копейки. Да и возможностей купить подороже у них, как правило, больше. Так что по всем приметам основные потребители одежды pret-a-porter — как раз дамы в возрасте «35–40+». Чего, впрочем, даже и не требовалось доказывать.

Продолжая изучать потребности этой группы, представители американского бренда «для взрослых» Eileen Fisher обнаружили, что их клиенткам неприятно покупать вещи в магазинах, позиционирующих свой ассортимент как одежду для старшего поколения. Все, чего хотят их покупательницы, — элегантно скрыть некоторые возрастные особенности, например не слишком подтянутые мышцы на руках или коленях. Марка произвела ребрендинг и обновила традиционные классические модели, придав им более современный вид. И тут обнаружилось, что многие предметы, например трикотажные кардиганы, кружевные топы и небольшие облегающие платья, пользуются успехом не только у взрослых клиенток, но и у их дочерей-подростков. Появилась идея классического гардероба для мамы и дочки:

— Теперь мы уделяем внимание именно тем трендам, которые нравятся представителям разных поколений: это ведь и в наших интересах, — говорит основательница марки Эйлин Фишер.

«Вещи, которые можно носить через поколение» — вот, пожалуй, та золотая середина, которую сегодня ищут дизайнеры. Демонстрацией этой тенденции стали последние показы Chanel, где наряду с молодыми моделями дефилировали годящиеся им в мамы манекенщицы за сорок и даже за пятьдесят. Или рекламная кампания осень-зима 2010/11 Louis Vuitton, в которой снимались модели от тридцати до пятидесяти: Кристи Тарлингтон (1969 года рождения), Карен Элсон (1979 года рождения) и Наталья Водянова (1982 года рождения).

Не теряя молодых, дизайнеры стремятся вновь завоевать расположение их родителей, вычисляя среднее арифметическое между взрослым и юным образами. А этим средним арифметическим чаще всего оказывается разбавленная современными тенденциями классика. В конце концов костюм от Chanel на юной девушке — это лучше, чем мини-шорты и обтягивающий топ на ее маме.

Автор: Карина Мелкумян
Источник: sostav.ru

Дневник бизнесмена, пожелавшего остаться неизвестным


2011
03.31

13 июля. Только что прилетел из Греции. Море, вино, девушки. Жена в Кастории купила шикарную шубу. Звонил Леха, навязывал льготный кредит. Чудак, денег в системе полно. Осенью надо поменять свой «Паджеро» на что-нибудь попрестижней. На Родине все путем: хоккей, футбол – все наше. Осталось только выиграть чемпионат мира по регби. Или конкурс «Мисс вселенная».

9 октября. То, что корабль тонет стало ясно в начале месяца. Резко пропали заказчики, а это очень плохой признак. Лучше бы пришла налоговая… Самая правдивая информация в этот день найдена в интернете: «Будущий американский президент Барак Обама и русский поэт Александр Пушкин – дальние родственники. По данным одного американского таблоида пра-дедушка нашего поэта и пра-пра-пра-пра-прадедушка Обамы кузены. Они вместе охотились на леопардов. Президент Медведев в телефонном разговоре с Бараком Обамой положительно оценил этот факт и предположил, что теперь русско-американские отношения резко потеплеют».

31 октября. Нагло и цинично поимели в кредитном отделе. Повысили процентную ставку, потребовали досрочного погашения, отказали в новых займах. Теперь я понимаю, что чувствует изнасилованная в подворотне женщина. Дали почитать на работе статью, долго смеялся: «Банки под давлением правительства согласились на уступки по выплате ипотечных кредитов после рождения пятого ребенка в семье. Уступки действуют в течение всего 2009 года». Может кто-то и успеет…

10 ноября. Пришла налоговая. Накликал. Вместе с ней комиссия по труду, зам. прокурора и начальник санэпидемстанции. Потребовали никого не увольнять, иначе прямо сейчас меня начнут иметь как сидорову козу. По телевизору выступил Кудрин, сказал, что девальвации не будет и денег стране хватит лет на пятнадцать. Значит пора садиться на баксы. Где бы их только взять. Вечером прочитал, что «на Евровидении 2009 выступит хор им. Александрова в сопровождении хоккейной сборной и оркестра «Виртуозы Москвы» под руководством Спивакова». Настроение немного улучшилось. Хочется, чтобы наши опять победили.

23 ноября. Рабочие требуют зарплату. Где-то они правы. Леха дает кредит под 20 процентов. Плюс откат руководству. Первый раз в жизни послал на три буквы пожарного инспектора. Как ни странно, тот даже не обиделся и пошел по указанному адресу. Видимо, не я первый посылаю. Наконец-то появился заказчик. Предложил цену в два раза ниже, чем в сентябре. Лучше повеситься сразу. Новость, услышанная от заместителя: «При реставрации картины «Иван Грозный и сын его Иван», более известной в народе как «Иван Грозный убивает своего сына» найден штрих-код. Сканер, поднесенный к штрих-коду показал, что картина стоила три рубля с полтиной. Эксперты никак не могут объяснить столь низкую стоимость шедевра в то время». Странно, что не могут объяснить. Просто картина не сразу же шедевром стала. Вот и за мое предприятие скоро будут давать три с полтиной. Прочь, прочь печальные мысли. Дерипаске сейчас гораздо хуже.

27 ноября. Загорелся мусор возле склада запчастей. Звоню – 01. Девушка на том конце провода: «Вы еще не оплатили предыдущий вызов». Плюнул, взял огнетушитель, зама и главного бухгалтера. С трудом, но потушили. Кто-то из великих сказал, что жадность погубит мир. Кажется, Достоевский.

10 декабря. Долго ржал после чтения новостей по инету: «При строительстве новой станции Санкт-Петербургского метро обнаружена древняя крепость. Метростроевцы, откопавшие на удивление хорошо сохранившиеся руины, были поражены тем, что на воротах крепости ясно читалась надпись: «Илья + Добрыня + Алеша =ДМБ-947 от Р. Х.» Происхождение надписи выясняется». Остро нужны положительные эмоции. Поставщики сырья грозят убить за неуплату. Где-то я им верю. Леха дает уже под 25 процентов. Откат руководству остается в силе.

25 декабря. Праздник в Европе, а у нас полная задница. Лучшей шуткой года признана: «Россия – тихая гавань». Энергетики повышают тарифы на 25%. Похоже начинается операция по принуждению малого бизнеса к капитуляции. Рабочие устроили итальянскую забастовку. На работу приходят, но практически ничего не делают. Где бы найти денег на зарплату. Услышал в магазине, как одна старушка говорит своей подруге, что Абрамович продает Челси. Все возможно, все возможно. На заправке залил 92 бензин. Вроде никто из знакомых не видел. Жене намекнул, чтобы об Италии больше и не заикалась. Пока не верит. Думает, шучу.

31 декабря. Cкорей бы этот год закончился.

5 января. Ничего особо не происходит. Узнал из интернета, что в 2020 году готовится экспедиция китайских космонавтов на солнце. Экспедиция будет проводиться в рамках программы борьбы с перенаселением Поднебесной. Нам бы их проблемы. Сегодня, кажется, повезло. Предложили участвовать в освоении федеральных денег. Всего 15 процентов отката, хотя везде уже меньше чем о 20 и не разговаривают. Сижу на даче, жгу в печи бумаги по второй кассе.

10 января. Тренером ЦСКА назначили бразильца Зико. Адвокат, Хиддинг, Лаудруп… Может нам в правительство кого-нибудь прикупить из-за бугра. Пришел участковый сильно навеселе, попросил взаймы сотню. Я ему: «Скажешь империатив Канта слово в слово, дам». Сказал. В следующий раз надо будет спросить что-нибудь посложнее. На бизнес-ланче заказал «Доширак». Пока в шутку.

11 января. Война с Украиной. Читаю в инете: «В связи с проблемой транзита нашего топлива, учеными Московского авиационного института предложена методика отправки газа в Европу с помощью воздушных шаров. Это предложение сейчас активно обсуждается в странах ЕС». Да, не надо было так долго праздновать. Рабочие опять требуют зарплату, зам. прокурора, налоговая и санэпидемстанция уже в кабинете. Леха предлагает под тридцать плюс французский коньяк. Согласился без коньяка. Надо начинать экономить.

12 января. Пришел утром в отдел экономики администрации. Спросил, будут ли обещанные в конце предыдущего периода льготы для малого бизнеса. Смеялся весь отдел и даже заглянувший в кабинет зам. главы. Приятно, что в столь непростое время удалось повеселить народ. По ящику показали чудака из Англии тридцать лет собиравшего кубик Рубика. Начал в 17, кончил в 47. Тоже смешно. Приходили хорошо одетые молодые люди. Спрашивали, знаю ли я, кто такие рейдеры. Уже не очень весело. Прав был наш премьер-министр, когда сказал, что мы не вернемся в лихие 90-е. Мы падаем сразу в конец 80-х. Правительство объявило войну иномаркам. Владивостоком больше, Владивостоком меньше…

14 января. Старый Новый Год. Уничтожены последние запасы коллекционного виски. Хочется написать заявление о выходе из среднего класса. Сосед принес самогон. Надо попросить его дать чертежи аппарата. Буду гнать, наливать в старые бутылки и угощать друзей. «Паджеро» жрет слишком много 92-го. Пора поменять его на что-то более экономичное. Неужели снова придется ездить на «Самаре»! Боже, как не хочется. Только не расслабляться. Буду держаться как Восточная Европа без газа. До последнего.

15 января. Где-то слышал, что если упадешь на самое дно, снизу обязательно постучат. Пора ломать фишку. Бизнес на грани исчезновения. Жена продала шубу и уехала-таки в Италию. «Паджеро» в автосалоне по системе трейд-ин ждет своего нового владельца. Рейдеры точат зубы на «Продавца воздуха». Так называется моя фирма. Да, я как и многие в России торгую воздухом. Только я торгую по настоящему. В ассортименте есть и «Ромашковое поле» и «Сосновый лес» и «Мороз и солнце». Современному городскому жителю так необходим глоток свежего воздуха. Сразу же нормализуется давление, улучшается сон, приходит аппетит, успокаиваются нервы. У меня куча патентов и сертификатов на свою продукцию. Сбыт был отменным, народ сметал с прилавков пятилитровые емкости с привезенным из-за города свежим воздухом и тут такой облом. Вчера БПК «Адмирал Виноградов» потопил сомалийских пиратов в Аденском заливе. Чувство гордости за нашу страну. По крайней мере, хоть в Аденском заливе у нас все в порядке.

16 января. Стоял возле прилавков в супермаркете и спрашивал людей, почему они не покупают мою прекрасную продукцию. Выяснилось, что многим не по карману стало брать сразу по пять литров. Также жалуются, что ассортимент весьма скудный, этикетки блеклые и, самое главное, в дни кризиса многие начинают экономить и по прежнему дышать городским смогом. Вечером неизвестные личности пытались вскрыть склад запчастей. Звонил 02. В ответ: «Абонент занят или находится вне зоны действия сети». Взял зама, главного бухгалтера и ракетницу. Нападение успешно отбито. Жертв и разрушений нет. В Нью-Йорке успешно сел на воду А-320. Наши тут же вспомнили, как в шестидесятые на Неву приводнился Ту-124. Американского пилота сразу объявили национальным героем, а нашего сначала отдали под суд и только потом дали орден. Какой разный подход к приводнению самолетов.

17 января. Неделю вместе с главным инженером жил на производстве. Переделали всю линию перекачки воздуха из цистерн в емкости. Теперь будем продавать от 20 грамм (как сувенирная продукция) и выше. Вместе с заместителем придумали новые названия. Например: «Запах Родины». Это воздух, привезенный из деревенского коровника. Чувствую – будет хитом сезона. «С легким паром» — аромат свежезаваренного веника в деревенской бане. «Антикризисный» — с примесью нашатырного спирта, чтобы побыстрее очнуться от шока. «Деньги к деньгам» — запах пятитысячных купюр, только что отпечатанных на фабриках Госзнака. «Красное море» — для тех, кто больше не может себе позволить тур в Египет. В развитие темы: «Анталья», «Кипр», «Куршевель». Нужно коренным образом поменять отношение людей к моей продукции. Придумываем слоган для рекламной кампании. «Все на воздух»!. Или — «Запахом по кризису». А может – «Сразу в нос»! Нет, не так поймут. Пусть будет – «Дыши – пока можно».

19 января. Запустили новую линейку запахов. Чувствуется небольшой ажиотаж, потянулись заказчики. «Запах Родины» хорошо пошел на экспорт. Эмигранты активно скупают. Видимо, ностальгия мучает. Наладили поставки в областную администрацию по 0.33л. «Кремлевский — запах власти». Сидят на совещаниях, нюхают периодически. Неплохо пошел в верхних кругах «Сочи – 2014». Запахи Красной Поляны во время катания там с гор премьер-министра. Бизнес начал распрямляться.

20 января. Запустили новую линейку запахов. Чувствуется небольшой ажиотаж, потянулись заказчики. «Запах Родины» хорошо пошел на экспорт. Эмигранты активно скупают. Видимо, ностальгия мучает. Наладили поставки в областную администрацию по 0.33л. «Кремлевский — запах власти». Сидят на совещаниях, нюхают периодически. Неплохо пошел в верхних кругах «Сочи – 2014». Запахи Красной Поляны во время катания там с гор премьер-министра. Бизнес начал распрямляться.

21 января. Наконец-то я интуитивно понял, что нужно народу в дни кризиса. Ему нужны воспоминания о прошедших сытных временах и надежда на лучшее будущее. И желательно недорого. И ведь только у меня можно заполучить запах Парижа с высоты смотровой площадки Эйфелевой башни всего за пятьдесят рублей. Только у меня рядовой отечественный автолюбитель, не вылезающий из-под своих «Жигулей» может узнать как пахнет кожаный салон «Лексуса». Только моя продукция поможет жителю российской глубинки хоть ненадолго оказаться в Куршевеле или побывать на яхте Абрамовича. Это, кстати, последняя новинка – «Запах чукотского олигарха». Вот оно чудо приобщения к невозможному. В развитие темы. Бедной учительнице русского языка и литературы – запах Лувра, крестьянину – запах льготного кредита, предпринимателю – запах низких налогов, Президенту – запах благодарного народа, народу – запах свободы. Нюхайте на здоровье. Кажется я нащупал формула всеобщего удовлетворения. Как только все это синтезировать, надо подумать. Задачка явно не из простых.

Источник: www.myjulia.ru

10 вещей, которые женщины будут носить этой весной


2011
03.28

Советы на весенний сезон от Колин Шерин, директора моды нью-йоркского магазина Saks Fifth Avenue.

Что надеть в офис? Колин Шерин, директор моды знаменитого нью-йоркского магазина Saks Fifth Avenue, где представлена одежда лучших мировых дизайнеров, дает рекомендации деловым женщинам, следящим за модой. Она считает, что этой весной даже бизнес-вумен может позволить себе яркие краски и много платьев вместо привычных темных жакетов и юбок-карандашей. Колин Шерин составила свой список главных вещей нового сезона.

Топ или жилет любых ярких цветов с запахом, драпированная блузка без рукавов с V-образным вырезом
Зачем: Не стоит бояться ярких красок и глубоких вырезов. Жилет может быть из плотной ткани или из шелка, но непременно на голое тело. В зависимости от цвета топа и фасона брюк это может быть вариантом для офиса или выхода в свет.
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л

Прямые брюки с высокой талией

Зачем: Такие брюки никогда не выйдут из моды, но в этом сезоне они просто на пике популярности. В зависимости от ткани и цвета это либо часть офисного костюма, либо, в сочетании с яркой блузкой, часть ансамбля для вечеринки или даже свидания.
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
Приталенное платье с коротким рукавом

Зачем: «Золотая середина» — это когда одежда не облегает, но и не прячет. Она лишь умело драпирует и подчеркивает. В моде приталенные, по-настоящему женственные платья, которые подходят для любого возраста.
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л

Брюки-сафари

Зачем: Комфортные и легкие брюки этой весной носят не только на пикники, но и на прогулки по городу. Дизайнеры отошли от жесткого «милитари» и позволили себе сделать более женственные модели в экологическом стиле.

К таким брюкам идеально подойдет «лаковая» или блестящая ветровка. Приветствуются яркие цвета и необычные материалы.
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л


Платье-халат с запахом и рукавом 3/4 из легкой тканий

Зачем: Прекрасный вариант для пятницы, когда даже в самых серьезных организациях делают послабления в дресс-коде. Актуальны легкие, даже полупрозрачные ткани, возможны пышные рукава.
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л

Туника с асимметричным вырезом или оголенным плечом

Зачем: Как и в прошлом сезоне, в моде легкие струящиеся ткани и асимметрия кроя. Детали: оголенное плечо, оборки или восточный орнамент. Все это указывает на то, что этнические тенденции сохраняют силу и в наступившем году.
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л

Платье в пол с расклешенной юбкой и американской проймой в эко-стиле

Зачем: Жизнь не ограничивается работой. Это платье просто создано для романтических встреч в теплое время года. Обязателен пояс, подчеркивающий талию, и босоножки «экологического» стиля.
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л


Коктейльное облегающее платье из трикотажа с асимметричным низом

Зачем: Альтернатива классическому «маленькому платью» — асимметричный подол юбки, открытые плечи, мягкая драпировка на талии. Уместно в торжественных случаях, когда требуется выглядеть не слишком строго, но элегантно.
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л

Деловой костюм с приталенным пиджаком на одной пуговице и брюками 3/4 в светлых тонах

Зачем: Даже такая строгая вещь, как костюм, должна выглядеть женственно. Приталенный пиджак и короткие брюки акцентируют внимание на талии и щиколотках. Все в рамках приличий, но очень сексуально. И никаких «траурных» расцветок! Можно оставаться деловой женщиной и в светлой одежде.
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л

Прямые светлые пальто-тренчи

Зачем: От темных цветов лучше отказаться и в верхней одежде. Черный уступил место песочному, бежевому или в крайнем случае светло-коричневому.
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
л
Источник: www.forbes.ru

Советы для франчайзи


2011
03.28

Покупка франшизы — простой способ создать свой бизнес. Если подойти к вопросу грамотно.
Сегодня каждому бизнесмену известны основные экономические принципы успешного бизнеса. Нет денег на крупную сделку — купи в кредит или даже возьми в лизинг. Хочешь платить меньше налогов — применяй упрощенную систему налогообложения (УСН) или единый налог на вмененный доход (ЕНВД). Не хочешь слишком рисковать — будь посредником, агентом или работай по франшизе. Грамотно комбинируя эти методы, можно создать вполне эффективный и надежный бизнес. Но одними общими представлениями о налогах и франчайзинге не обойтись, поэтому хочу поделиться некоторыми соображениями о практических сторонах работы по такой схеме.

Когда начинаешь свой бизнес, не хочется повторять чужие ошибки, и в этом франчайзинг очень похож на уроки вождения автомобиля. Все решения принимает сам водитель (франчайзи), все действия также производит сам, но в случае неверного решения или опасности инструктор (франчайзер) ударит по тормозам. С этой точки зрения и следует оценить потенциального франчайзера — каков у него опыт, репутация, какую помощь он окажет, особенно в том, что вам самому по каким-либо причинам сделать не под силу.
Бывает, что кроме франшизы, то есть предоставления своего исключительного права в пользование, франчайзер становится инвестором или соучредителем, совладельцем компании. Понятно, что, вкладывая деньги и рискуя своим именем (торговой маркой, например), он хочет не только иметь гарантии возврата своих средств, но и развивать свою сеть, завоевывать все большую долю рынка. И тут получение доли в компании становятся и рычагом управления, и залогом дальнейшего развития предприятия.

С другой стороны, наличие соинвестора — это определенное ограничение вашей свободы принятия решений и, более того, дополнительный риск. Если у франчайзера появится более прибыльный проект, то, скорее всего, именно туда он направит все помыслы и ресурсы, а развитие вашей компании при этом может затормозиться.

Кроме того, во многих договорах франчайзинга нет условия об исключительном праве франчайзи вести свою деятельность на конкретной ограниченной территории, а это означает, что буквально напротив вашего предприятия может открыться еще один или даже несколько франчайзи под той же маркой. Поэтому очень полезно уточнить, есть ли в договоре такие условия, а если их нет — то какие меры защиты предоставляются бизнесу?

Не могу не сказать и о том, как франчайзи будет уплачивать налог на прибыль и НДС. Наиболее простым режимом выглядит уплата ЕНВД, но не для всякого вида деятельности это применимо. Чаще всего применяют УСН, как более выгодную и простую систему. Обычно в договоре франчайзинга предусмотрены платежи двух видов — разовый (паушальный) и текущие (обычно в процентах от полученной прибыли). Для франчайзи, работающего на УСН по разнице доходов и расходов, более выгодны текущие платежи — их можно учесть в своих расходах на основании пп. 32 п. 1 ст. 346.16 НК РФ. А с паушальным взносом следует быть особенно внимательным, так как для налогового учета расходов имеет значение то, какие именно объекты интеллектуальной собственности предоставляются в пользование по договору — в п. 2.1 ст. 346.16 приводится закрытый перечень объектов, расходы по которым разрешено учитывать в книге доходов и расходов. Такими объектами исключительных прав будут только изобретения, полезные модели, промышленные образцы, программы для электронных вычислительных машин, базы данных, топологии интегральных микросхем, секреты производства (ноу-хау), а также указанные результаты интеллектуальной деятельности на основании лицензионного договора. Все остальные, к сожалению, налоги не уменьшат.

Даже если вы не хотите связываться с франчайзингом, хотя бы из любопытства нелишне поинтересоваться, нет ли в выбранной сфере деятельности франчайзера, готового предоставить свой опыт и репутацию, — ведь именно его сеть в ближайшем будущем может оказаться вашим конкурентом. Проведя предварительные переговоры о покупке франшизы, можно будет заранее узнать одного из своих врагов, хотя, по меткому выражению Цезаря, обычно враги поджидают именно там, где их менее всего стали бы искать.

А может, подробно изучив предложение франчайзера, вы передумаете и примете решение действительно с ним сотрудничать. В конце концов, франчайзинг — это способ обратить требующее значительных затрат соперничество в обоюдовыгодное сотрудничество.

Источник: www.forbes.ru

Финансовые гуру.


2011
03.28

Актуальные оценки и прогнозы самых влиятельных финансистов мира.
Мохаммед Эль-Эриан: в цене будут нефтяные акции
«Нас ждет очень большая волатильность (на рынках)…, цены будут (очень сильно изменяться) в течение дня», — говорит в интервью CNBC гендиректор инвестиционной компании PIMCO Мохаммед Эль-Эриан. Причина — глобальные геополитические проблемы: конфликт в Ливии, катастрофа в Японии. «Я бы обратил внимание на страны, которые, как бы иронично это ни звучало, получат от всего этого выгоду», — говорит он. Эль-Эриан имеет в виду прежде всего экспортеров нефти и других сырьевых товаров, в частности Бразилию и другие латиноамериканские страны. Возможности для покупки будут и в Японии — особенно когда будут запущены все программы по восстановлению страны после сокрушительного землетрясения, считает Эль-Эриан. «Впрочем, это зависит от того, как быстро будет идти восстановление», — говорит он.

Уоррен Баффетт: землетрясение не причина избавляться от японских акций
«Если бы у меня были японские акции, я определенно не продавал бы их (из-за последних событий)», — говорит глава инвесткомпании Berkshire Hathaway Уоррен Баффетт. Последствия землетрясения, в частности авария на атомной электростанции «Фукусима-1» не смущают Баффетта. Наоборот, он считает, что сейчас хорошая возможность для инвестиций в японские ценные бумаги. «Экстраординарное событие всегда дает возможность для покупки», — говорит он. Это правда. Индекс японского фондового рынка Nikkei 225 с 10 марта (день до землетрясения) упал на 12%. «Потребуется какое-то время, чтобы отстроить (страну), но это не изменит будущего японской экономики», — считает Баффетт.

Джим Роджерс: землетрясение в Японии подстегнет цены на сырье
«Землетрясение в Японии — ужасная трагедия, но также и возможность для инвестиционной покупки… Вопрос в том, когда начать покупать», — говорит глава инвестиционной компании Rogers Holdings Джим Роджерс в интервью индийскому деловому каналу ET Now.

Роджерс считает, что катастрофа вызовет рост спроса на сырьевые товары: из-за проблем с атомными электростанциями Япония нарастит импорт другого энергоносителя — нефти. Недоверие к атомной энергетике во всем мире также может спровоцировать рост потребления нефти и газа.

Кроме того, в Японии начнется бум строительства, считает Роджерс. «Япония не вела больших строек в последние 10-15 лет, сейчас ей понадобится много строительных материалов», — говорит он. В частности, повысится спрос на медь и свинец.

Все это приведет к росту цен на большинство сырьевых товаров, считает Роджерс.

Алан Гринспен: хватит мешать восстановлению экономики
«Что сейчас нужно — это успокоиться и пустить все на самотек», — говорит бывший глава Федеральной резервной системы (ФРС) Алан Гринспен. Он ратует за уменьшение объема государственного вмешательства в экономику, для того чтобы ее восстановление стало стабильным, а компании увеличили капитальные инвестиции.

Гринспен говорит, что крупные финансовые госинтервенции в США стали причиной того, что экономическое выздоровление задерживается. Заимствования, которые осуществляет казначейство США, «вытесняют» корпорации с рынка долга: те не могут занять деньги под сравнительно низкие ставки. Особенно много проблем с кредитованием у малого бизнеса. «У «Майкрософт» все хорошо. Проблемы у тех, кто кредитуется под 8-9%, по ставке «мусорных облигаций» или кредитов малому бизнесу. Это слишком много», — заявил Гринспен.

Билл Гросс: гособлигации США не годятся для инвесторов
«Доход [от владения гособлигациями США] сравнительно невелик», — сказал в интервью Bloomberg Television Билл Гросс, глава инвесткомпании PIMCO, управляющей крупнейшим фондом облигаций в мире. Дохода по этим госбумагам недостаточно, чтобы, например, компенсировать риски от ускорения инфляции.

Двухлетние гособлигации США сейчас приносят всего 0,54% годовых, а десятилетние — 3,26%. В то же время инфляция в США ускоряется: 1,1% в годовом исчислении в ноябре 2010 года и 1,7% — в январе 2011-го. Несмотря на то что США, скорее всего, сохранят кредитный рейтинг на уровне ААА, доходность по гособлигациям на 1,5 процентных пункта ниже, чем обычно, считает Гросс.

В прошлом месяце Гросс продал все государственные долговые бумаги в своем основном фонде Total Return Fund. Последний раз доля госдолга в портфеле фонда была равна нулю в январе 2009 года. «Есть лучший выбор, чем гособлигации США», — говорит Гросс.

Марк Мобиус: покупайте акции на молодых рынках
«[Наиболее перспективны] акции компаний малой капитализации и «пограничные» фондовые рынки», — сказал глава группы развивающихся рынков компании Franklin Templeton Марк Мобиус. «Пограничные» (frontier) рынки — термин, применяемый в отношении наименее развитых стран, ранее не представлявших интереса для инвесторов.

На «пограничных» рынках его внимание привлекают компании, добывающие природные ресурсы. В частности, Мобиус ищет дешевые акции во Вьетнаме, Казахстане, Украине, Нигерии, Катаре и ОАЭ. Недавно он купил акции чилийских компаний. «Мы только-только начинаем там работать», — говорит Мобиус.

Марк Фабер: покупайте японские акции
«Если бы я выбирал место для вложений в акции в ближайшие 10 лет, я бы очень внимательно присмотрелся к японскому рынку», — говорит издатель инвестиционного бюллетеня Gloom, Boom & Doom Report Марк Фабер. Он уверен, что в ближайшее время разразится кризис долгового рынка, йена начнет дешеветь, японские экспортеры – получать дополнительные прибыли, а вслед за этим пойдут вверх цены на акции. «Я бы купил японских акций прямо сейчас», — говорит Фабер.

С точки зрения цен японский фондовый рынок выглядит привлекательным: с пика в декабре 1989 года индекс Nikkei 225 упал на 70%. «В течение ближайших пяти — десяти лет платежи по госдолгу Японии и дефицит бюджета будут весьма высоки. Это потребует финансовых вливаний», — говорит Фабер. Запуск печатного станка и падение йены неизбежны, считает он. Сейчас государственный долг Японии выше, чем у какой бы то ни было

Бен Бернанке: уменьшение госрасходов ударит по занятости
«(Снижение расходов) обернется потерей пары сотен тысяч рабочих мест. Это не рядовое событие», — так глава Федеральной резервной системы Бен Бернанке прокоментировал поправки бюджета США на 2011 год, предусматривающие снижение госраходов на $61 млрд.

Поправки были приняты при поддержке Республиканской партии, составляющей большинство в Палате представителей Конгресса США. Демократы, контролирующие Сенат, против: они считают, что это поставит под угрозу восстановление экономики. Бернанке согласен с демократами, так как для него проблема безработицы (8,9% в феврале) даже важней дефицита бюджета.

«Я хочу видеть создание рабочих мест… Да, мы должны следить и за снижением дефицита (бюджета), но это дело не самой близкой перспективы», — говорит Бернанке. По его словам, провал политики по снижению безработицы может остановить восстановление американской экономики.

Мохаммед Эль-Эриан: хватит заливать экономику США деньгами
«Если мы примем программу QE3 (quantitative easing, «количественное смягчение»), очень скоро обнаружится, что стоимость и риски этой меры будут нивелировать все плюсы», — заявил глава инвесткомпании PIMCO Мохаммед Эль-Эриан в интервью CNBC.

Сейчас в США действует программа QE2, согласно которой финансовые власти США до июня этого года должны выкупить с рынка госбумаг на $600 млрд. Эль-Эриан уверен, что надо задумываться не о том, как начать новую, а как свернуть действующую программу.

«Мы не можем постоянно применять стимулирование, причем не только с монетарной, но и с фискальной точки зрения. (Государственный) долг становится большой проблемой», — говорит Эль-Эриан.

Это приводит к тому, что инвесторы перестают доверять американским финансовым инструментам. Недавние геополитические потрясения на Ближнем Востоке ровным счетом никак не отразились на привлекательности американских валюты и ценных бумаг, хотя раньше бегство в долларовые активы инвесторы воспринимали как спасение от растущих рисков.

Уоррен Баффетт: время покупать
«Наше слоновье ружье перезаряжено, и палец на курке зудит (от нетерпения)», — пишет в своем ежегодном письме инвесторам глава инвесткомпании Berkshire Hathaway Уоррен Баффетт. Он имеет в виду, что сейчас много возможностей для инвестиций.

«Мы ищем объекты для новых крупных поглощений», — пишет Баффетт. Судя по всему, «оракул из Омахи» уверен в грядущем росте американской экономики.

«Сейчас часто говорят об «огромной неопределенности». Не позволяйте себя запугать. Сколько живу — политики и ученые постоянно ноют об ужасных проблемах, с которыми сталкивается Америка. Да только американцы все равно сейчас живут… в шесть раз лучше, чем во времена, когда я родился», — говорит Баффетт.

Источник: www.forbes.ru

Тенденции в моде


2011
03.25

Patternpeople : Pattern Pairs — The Aesthetic Movement
л

Giles AW11 | Dagobert Peche

Jonathan Saunders AW11 | Timorous Beasties

Patternpeople : Fall 11 — Mary Katrantzou & Jenny Postle from Central St. Martin’s

л

л

л
Facehunter : New York — Fashion Week AW 2011
л

л

л

л

л

л

л

л

л

л

л
Patternpeople : AW 11- Tata Naka & More Plaids
л

л

л
More Plaids
л

Christian Dior

л

Victor & Rolf

л

Kenzo

Источник: fashionmag.com

«Генералам» о маркетинге


2011
03.24

А.П. Репьев

«Генералам» о маркетинге

 

Наш новый «НЭП» беспомощно буксует уже более 10 лет. Основная причина — наша низкая маркетинговая культура. И ничего не изменится, пока этого не поймут наши «генералы», ибо настоящий маркетинг на фирме начинается с них.

 

 

С КАЖДЫМ ГОДОМ, по мере обострения конкуренции, в мире все яснее понимают, что помочь выжить на рынке может только всепроникающий маркетинг. На Западе популярно высказывание Паккарда, основателя Hewlett Packard: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Это означает, что практически все сотрудники должны иметь представление о маркетинге, и все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя, покупателя, клиента. Когда это станет нормой и для российских компаний, можно будет надеяться на подъем нашего бизнеса.

А пока за наши рыночные неудачи мы виним высокие налоги, дорогие кредиты, бюрократию, рэкет и пр. и пр. и пр. И редко кто называет основную причину — отсутствие у российского бизнеса умения работать в условиях настоящего рынка, рынка насыщения и острой конкуренции.

Но до революции рыночный опыт у нас был, да еще какой! Славу России составляли ее промышленники, сочетавшие в себе российскую сметку с европейским образованием. Именно они в 1913 году вывели Россию на ведущее место в мире по темпам экономического развития. Те немногие из них, кто уцелел, стояли за быстрыми успехами НЭПа. Почему же нынешний «НЭП» вот уже столько лет топчется на месте?

Ответ прост: этот новый «НЭП» просто некому создавать. А что вы хотите! — Несколько поколений россиян прожили в распределительной экономике, где каждому полагалось «хлеба — одна буханка, перловка — один килограмм, кирзовые сапоги — одна пара» (М. Жванецкий). И где частное предпринимательство считалось тяжким преступлением… А тут в одно прекрасное перестроечное утро — о, ужас! — мы проснулись в условиях этого самого частного предпринимательства! Что делать?

Но вначале все шло вроде бы неплохо. Россия жадно заполняла свои пустые полки. Изголодавшийся по заморской «фирмЕ» советский обыватель всасывал все, как пылесосом. Наши возникшие из-под земли бизнесмены бешено «крутили» деньги, соревнуясь в скорости перемещения через границу красочных ящиков, сдавали в аренду государственные помещения и транжирили национальные богатства. Кто быстрее «крутил» и быстрее перемещал, тот быстрее зарабатывал. Думать о законах рынка и о маркетинге было некогда, да и незачем, ибо первые годы перестроечного предпринимательства назвать рынком можно было с большой натяжкой.

Но ящики постепенно заполняли полки, прибыли в 400% и выражение «крутить деньги» уходили в область предания. Сквозь «ящичную» суету начали проглядывать контуры настоящего рынка, с его избалованным клиентом и с острейшей конкуренцией. Многие «ящичники» этого не заметили и оказались не у дел. Выжили те, кто хотя бы интуитивно почувствовал, что настоящему рынку нужны рыночные методы, настоянные на маркетинге.

Душа бизнеса

Бизнес состоит из двух частей — операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции — это тело компании, а маркетинг — ее душа. На настоящей рыночной компании все операции, включая производство, также продумываются с участием маркетологов. Маркетинговый гуру Питер Друкер вообще считает, что «все, что делается в сфере бизнеса, включается в понятие «маркетинг». Словом, «бизнес» и «маркетинг» — это почти синонимы.

Неудивительно, что маркетолог на Западе — это массовая профессия. В 1970-е годы я работал в представительстве General Electric. В то время у нас все талдычили о производстве материальных благ. Каково же было мое удивление, когда я узнал, что на этой успешной фирме производством занимаются только 7% людей. А чем занимаются остальные? — Рынком. Тогда же я услышал расхожую на Западе фразу — произвести может и дурак, а вот продать…! (Припомнилась где-то услышанная поговорка русских купцов — купить-то и дитя сможет, а продать и дед намается.)

Но производство, финансы, логистика и прочие операции — это осязаемо и понятно; они у нас худо-бедно были и при большевиках. Неудивительно посему, что при переходе к рынку мы пока чего-то добились только в операциях, причем не всегда законных. Нам еще предстоит понять, что на жестком конкурентном рынке, в который сейчас вступила страна, судьбу товаров и компаний определяет именно маркетинг. При отличных операциях, разумеется.

А что такое маркетинг? Это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Героем настоящего рынка и центром настоящего маркетинга является Его Величество Клиент. А самым ценным качеством маркетолога является не его книжное образование, а его умение думать и чувствовать «от клиента», его маркетинговое мышление.

Лучшие компании давно взяли на вооружение философию customer satisfaction (удовлетворение клиента) и т.н. «платиновое правило» — поступай с клиентом так, как бы он хотел, чтобы поступали с ним. Понять эти несколько парадоксальные положения может только человек с маркетинговым мышлением.

Маркетинговое мышление

Здесь я позволю себе маленькое отступление и попытаюсь разъяснить, что я понимаю под маркетинговым мышлением. Оно начинается с очень полезной «болезни», имя которой:

Клиентомания — это привычка (часто выработанная с трудом) подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции — с позиции Его Величества Клиента, руководствуясь при этом «платиновым правилом».

Основным инструментом маркетингового мышления является:

Эмоциональный анализ — это умение клиентомана думать за Клиента и чувствовать за Клиента. Это умение понять о Клиенте все, что касается вашей товарной категории и вашего товара, выяснить его истинные потребности и понять те соображения и эмоции, с которыми он подходит к вашему товару, услуге или предложению. Результатом анализа должен быть перечень продающих моментов (выгод клиента), как рациональных, так и эмоциональных.

Маркетинговое мышление венчают:

Творческие решения, позволяющие использовать все имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы для максимального удовлетворения потребностей Клиента. А, следовательно, и для получения максимальной прибыли! Следует подчеркнуть, что без эффективных решений, которые в конечном итоге и дают коммерческий результат, даже самый тонкий маркетинговый философ и клиентоман бесполезен.


Если человек не обладает маркетинговым мышлением, то заниматься ему маркетингом и рекламой противопоказано — слишком велика цена ошибок, почти как в медицине или военном деле.


Некоторые этим мышлением наделены от природы. Примеры: Цино Давидофф, Ли Якокка, Акио Морита (Sony), Дэвид Кернс (Xerox), Джон Скалли (Apple), Билл Гейтс (не имеющий даже высшего образования). Когда в руководителе этот дар сочетается с готовностью идти на оправданный риск, компания, как правило, добивается революционного успеха. В бизнесе таких людей всего несколько процентов — это достояние нации.

Переход на маркетинговое мышление с нашего производственного мышления дается ой-как тяжело! В свое время мы смеялись над персонажем Аркадия Райкина, которого партия бросала руководить из одной области в другую, и везде он все заваливал. А смеялись мы потому, что у нас считалось, что пищевым комбинатом непременно должен управлять пищевик-технолог, механическим заводом — инженер-механик, химическим заводом — инженер-химик и т.д.

Но в США никто не смеялся, когда для спасения Apple Computers пригласили Джона Скалли, вице-прези­дента Pepsico. И этот блестящий менеджер и маркетолог, до этого продававший «сладкую воду», вывел эту высокотехнологичную компанию в лидеры. Таких примеров масса. Объясняется все просто: принципы и подходы маркетинга едины, и человек с хорошим маркетинговым мышлением может, быстро освоив специфику данной области, начать генерить продуктивные маркетинговые решения.

«Новая экономика» — это новый рынок

Все сказанное выше о маркетинге и маркетинговом мышлении приобретает особый смысл в связи с тем, что с Запада на нас надвигается т.н. «новая экономика». У нее есть много определений; мне нравится такое:

«Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду мир, в котором люди работают мозгами, а не руками. Мир, в котором коммуникационные технологии создают глобальную конкуренцию. Мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир, настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного. Мир, настолько иной, что его возникновение можно описать только словом революция». (Более подробно вопросы «новой экономики» описаны в статье «Есть ли нам место в новой экономике?»)

Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика — это экстремальный антрепренерский рынок почти без границ. Это небывалое ожесточение конкуренции, «коммодизация», быстрое устаревание технологий, идей и профессий, властное проникновение Интернет во все поры экономики.

Но, прежде всего, новая экономика — это пресыщенный и избалованный Клиент с огромным выбором товаров и услуг и неограниченным доступом к предложениям. А такой клиент требует «экстремального» маркетинга и маркетингового турбо-мышления.

Во всё это уже не смогли вписаться сотни крупных и даже крупнейших Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Сможем, если постараемся. А пока, хотя нас «приказом по земному шару» признали страной с рыночной экономикой, мы продолжаем успешно оставаться сырьевым придатком для западной новой экономики.

Клиенто-ориентированная компания

Современный западный бизнес строится на опыте, приобретенном ценой ошибок и разорений. И этот опыт со всей определенностью говорит о том, что в условиях жесткого рынка добиться успеха можно только одним путем — ориентацией всей компании на Его Величество Клиента. Такую компанию называют клиенто-ориентированной и обычно представляют такой схемой:

В центре такой компании находится потребитель, Клиент. Промежуточным звеном, между Клиентом и всеми подразделениями компании выступают маркетологи (отдел маркетинга). Маркетологов иногда называют представителями клиента на фирме. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи представляют интересы клиента, тем лучше для фирмы.

Сейчас на большинстве западных компаний операции приблизились к пределу оптимизации, и набрать очки за счет операций, включая бездефектное производство и пунктуальность поставок, становится все труднее. Многие компании распродают свои производственные и прочие «операционные» мощности, превращаясь в чисто маркетинговые фирмы.

А как у нас?

По окончании славного ящичного периода у нас неожиданно наступила жесткая конкуренция, и сразу же повсеместно резко сократились или даже остановились продажи. Что делать? Многие начинают в панике снижать цены, тратить больше денег на рекламу (которая на поверку оказывается псевдорекламой), а воз и ныне там! Редко кто понимает истинные причины ситуации.

Об этом, в частности, говорят результаты ежегодных опросов руководителей российских фирм, которые проводит одна иностранная консалтинговая компания. В ответах наших генералов на вопрос о причинах их проблем иностранцев поражают наша советская привычка перекладывать ответственность за свои неудачи на других: государство не подготовило законы, не организовало финансовую систему, неправильно взимает налоги. Большинство из тех, кто сетует на низкие продажи, просто неспособны вести правильный маркетинг и производить те товары и услуги, которые пользовались бы спросом. И очень редко кто говорит о необходимости повышения эффективности маркетинга и сбыта.

А чего удивляться? Маркетинговая культура подавляющего большинства российских фирм находится на исключительно низком уровне. У некоторых она на нуле. Так, председатель одного крупного московского банка даже с удивлением спросил — а что такое маркетинг? Любые вопросы о клиенте, его потребностях и его реакции на продукты и услуги компании у многих вызывают недоумение и даже шок — а какое это вообще имеет отношение к нашему горячо любимому бизнесу? Не всегда помогает даже интенсивный двух-трех-дневный маркетинговый ликбез, который я обычно провожу с каждым новым генералом. Хуже всех поддаются те, кто заработал немалые деньги в «ящичный» период. Таких, по моему опыту, вразумляет только разорение. А жаль.


Наши маркетинговые беды начинаются с того, что наши директора сами имеют о маркетинге весьма туманное представление.


Для них, воспитанных на производственном мышлении, работа — это, в основном, перемещение ящика из пункта А в пункт В. Приобрести технологическое оборудование или построить склад — это важно; а маркетинг и маркетинговое мышление — это пустые новомодные штучки.

Да и характерная для большинства российских компаний вертикальная командная структура — это не лучшая среда для творческой маркетинговой мысли. Если попытаться представить эту структуру, то, что мы, господа, поставим в ее центр? Правильно, именно Вас, уважаемые генералы — клиентом здесь даже и не пахнет. А кто вокруг? Ваши секретарши и замы, а также ваше любимое производство, логистика, финансы и прочие «серьезные» вещи. А где маркетинг? Если он и имеется, то чаще всего это бессмысленный аппендикс:

Сюда обычно ссылают тех, кому нельзя поручить «настоящее дело», например, беготню по банкам, растомаживание и пр. (Выписка из приказа по фирме: «Гуляеву Н. В. перевести с должности кладовщика склада № 7 в отдел маркетинга менеджером».) Об отделе маркетинга вспоминают в основном при проведении выставок или когда нужно заказывать сувениры. О каком маркетинге здесь можно говорить!

Создался заколдованный круг — неквалифицированные, беспомощные, неуважаемые и плохооплачиваемые «маркетологи» создают впечатление, что маркетинг сам по себе бесполезен; а бесполезен он как раз потому, что на фирме относятся к нему, как к бесполезному придатку, и направляют туда экс-кладовщиков.

Начав преподавать, я очень скоро задался вопросом — а стоит ли вообще обучать маркетологов и рекламистов из «аппендикса», ежели им уготована жалкая роль мальчиков на побегушках при генерале, который ведет себя, как Чапаев, с его «наплевать и забыть»? Особенно при утверждении рекламных макетов.

Что делать?

Если Вы очень довольны ситуацией с маркетинговым «аппендиксом», то Вам не нужно делать ровным счетом ничего.

Если же Вы уяснили себе, что самое большое богатство в рыночной экономике — это Его Величество Клиент; что «представитель» Клиента на Вашей фирме — это маркетолог; что хороший маркетинг — это залог выживания и успеха Вашей фирмы в настоящей рыночной экономике, что маркетинг на фирме начинается именно с Вас, а не с отдела маркетинга, и если Вы желаете сделать «квантовый» переход:

è

то Вам нужно осторожно продвигаться дальше по пути к хорошему корпоративному маркетингу. Для начала я бы Вам рекомендовал прочесть хотя бы одну книгу о руководителях успешных фирм, которые сами были блестящими маркетологами:

«Путь успеха: как работает корпорация IBM», Бак Роджерс
«Сделано в Японии», Акио Морита
«Карьера менеджера», Ли Якокка
«Пророки во тьме», Дэвид Кернс и Дэвид Недлер

В качестве введения в маркетинговое мышление я могу также рекомендовать свою книгу «Мудрый рекламодатель».

Ваши дальнейшие действия могут зависеть от разных обстоятельств, как-то — понимание важности эффективного маркетинга Вашими заместителями и/или членами совета директоров; наличие на фирме маркетингового «аппендикса»; наличие опытных внешних консультантов и т.д.

В любом случае, Ваши решения в отношении маркетинга не должны приниматься в тиши кабинета. Постарайтесь обучить основам маркетинга своих сотрудников. Для этого можно провести корпоративный семинар или даже краткосрочные курсы по маркетингу, через которые желательно пропустить как можно больше сотрудников. Можно привлечь специализированных маркетинговых консультантов.

Создание отдела маркетинга

Успех Отдела будет определяться не только и не столько количеством и квалификацией его сотрудников. Многое будет зависеть от его «позиционирования» на фирме, от отношения к нему руководства и других вещей, некоторые из которых мы рассмотрим ниже.

Кадры Отдела действительно решают все!

Из кого создавать Отдел? Из дипломированных маркетологов? Из продавцов-практиков, умеющих работать с клиентом и понимающих клиента? Из бывших сотрудников компаний, занимающихся исследованиями рынка? Простого ответа на эти вопросы нет.

Как показывает опыт, дипломированные маркетологи и рекламисты далеко не всегда способны решать практические задачи. (Из управления маркетинга одной российской фирмы были уволены два обладателя диплома МВА, полученных в США. Объяснение — маркетинговые роботы, не способные генерить маркетинговые идеи.) Часто генераторами интересных идей в маркетинге бывают люди других профессий, обладающие маркетинговым мышлением. Идеальный случай — это человек с тонким маркетинговым мышлением и хорошим маркетинговым образованием.


Господа генералы, ищите людей с маркетинговым мышлением, а не с опытом работы в вашей области, как это Вы обычно делаете.


К желательным качествам маркетолога можно отнести аналитические способности, воображение, пытливость, отсутствие боязни перемен, постоянное стремление все улучшить, инициативность, чувство предпринимательства, способность воспринимать все потери и успехи компании, как свои собственные. Не повредят умение разговаривать с людьми, писать грамотные и доходчивые бумаги, знание английского языка. Исключительно важна изобретательность, поскольку маркетинговые решения — это постоянное изобретение нового. Так что это работа не для каждого.

Обращайте внимание на тех, кто сам был предпринимателем (владел небольшой фирмой, магазином и даже палаткой). Не бойтесь брать на работу независимых и ответственных людей. Винтики и оловянные солдатики в отделе маркетинга не нужны!

Во время собеседования задайте претенденту вопрос — как он оценивает свои способности своими маркетинговыми идеями зарабатывать компании деньги. Уверяю вас, для множества претендентов этот вопрос будет шоком.

Сколько в Отделе должно быть сотрудников? Все зависит от их квалификации и стоящих перед ними задач. Бывает, что отдел, состоящий из одного толкового маркетолога и секретарши, работает эффективнее десяти сытых и неповоротливых маркетинговых «роботов». Исключительно важна личность начальника маркетингового отдела.

Психологические аспекты

От того, как коллектив фирмы будет воспринимать Отдел и его сотрудников, в значительной степени зависит эффективность работы маркетологов. Если отношение к Отделу серьезно и уважительно, то информацию, рекомендации и указания, исходящие от него, будут также воспринимать серьезно. Если нет, то никакие силовые методы не помогут.

Далее. Пуще всего коллектив интересует реальный статус того или иного отдела, того или иного сотрудника. Всех страшно волнует зарплата, размеры офиса, количество поездок за границу, отношение начальства и т.д. и т.п. Где-то рядом — ревность, зависть и презрение.

Все это должно учитывать руководство фирмы, если оно хочет, чтобы Отдел работал не в башне из слоновой кости, а чтобы его решения и рекомендации воспринимались на фирме безболезненно. Для создания уважительного отношения к деятельности Отдела, руководство должно всячески подчеркивать вклад Отдела в жизнь фирмы.

Начальник Отдела должен быть непременным участником всех совещаний высшего руководства. Его мнение должно запрашиваться по большинству вопросов, поскольку многое в деятельности любой фирмы имеет маркетинговые аспекты. Если сотрудник обращается прямо к руководству с каким-либо маркетинговым предложением, его следует попросить обратиться вначале в Отдел.

Удачей будет такое положение, когда другие отделы, на опыте убедившись в полезности сотрудничества с Отделом, будут обращаться в него сами. Особенно на первых порах, на совещаниях следует пропагандировать те или иные выгоды, которые тот или иной отдел получил от этого сотрудничества.

При этом следует всегда помнить, что ничто так трудно и болезненно не меняется, как психологические и поведенческие стереотипы.

Организационные аспекты

Отдельным распоряжением до всех сотрудников фирмы должно быть доведено положение об Отделе. Особенно следует обратить внимание на процедуру взаимодействия других подразделений с Отделом и ответственность за те или иные решения. Подразделения должны четко знать, что по таким-то вопросам решения Отдела имеют для них только консультационный характер, а по другим вопросам обязательный.

Должна быть определена и доведена до всех менеджеров процедура принятия маркетинговых решений в компании. Если эта процедура будет тщательно проработана, у руководителей и сотрудников других отделов не будут создаваться впечатления, что кто-то сует нос в их дела. Общение с отделами должно быть улицей с двусторонним движением.

Круг ведения

Чем должен заниматься Отдел? — Его Величеством Клиентом. Он должен быть представителем Клиента на фирме: изучать и предвосхищать потребности Клиента (Клиентов). И самое главное — разрабатывать творческие маркетинговые решения, повышающие степень удовлетворенности клиента и… прибыли компании.

Детали зависят от специфики и степени зрелости фирмы, и ряда других, на первый взгляд не очень связанных друг с другом вопросов. На шкалу маркетинговых приоритетов могут оказывать влияние законодательные акты, наличие/отсутствие производственных мощностей, изменение ситуации на рынке и многое другое.

Круг ведения Отдела также зависит от квалификации, образования, склонностей его сотрудников и т.д. Например, на фирмах, где я работал Marketing Manager, кроме собственно маркетинга, я сам занимался рекламой и public relations. Подобную ситуацию вряд ли можно назвать типичной. Но в любом случае, Отдел должен отвечать за рекламу и PR.

Исследования рынка. Не заставляйте отдел проводить так модные ныне дорогостоящие исследования рынка — они часто дают неправильные и бесполезные результаты и отнимают много времени. Вместо полевых исследований Отдел должен заниматься анализом рынка от клиента.

Реклама. Как Вы знаете, реклама — это маркетинговый метод, кстати, не самый эффективный. Одна из неприятных особенностей рекламы (а их у нее несколько) состоит в том, что буквально каждый считает себя специалистом в рекламе, причем, чем меньше он в ней разбирается, тем больше он считает себя вправе в нее вторгаться. Немудрено, что генералы так любят вторгаться в процесс создания рекламы.

Самый известный корифей рекламы Дэвид Огилви, зело поднатерпевшись от рекламодателей, произнес известные слова:

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает… Некоторые из клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу. Другие же ведут себя так хорошо, что никакое агентство не создаст для них плохой рекламы».

Внутренний маркетинг. Задача внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы и кровно заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов. Другая задача внутреннего маркетинга — создание внутри фирмы среды, максимально ориентированной на клиента. Этого, к сожалению, не понимают многие руководители и не дают маркетологам заниматься внутренним маркетингом, считая, что это не их дело.

Новые продукты. При создании нового продукта маркетологи рассказывают разработчикам и производственникам о том, что нужно рынку, какими продающими моментами должен обладать разрабатываемый продукт. Они выступают своего рода «повивальными бабками» новых товаров, помогая их мучительным родам. Практика показывает, что разработчики имеют обыкновение забывать об интересах клиентов. Задача маркетологов — постоянно отстаивать эти интересы. Задолго до появления товара, маркетологи разрабатывают его «одежду», систему дистрибуции, а также рекламную программу запуска и поддержки продукта.

Стимулирование

Сотрудники Отдела должны знать, что их материальное благополучие определяется не их образованием, эрудицией, умением создавать впечатляющие талмуды с цифирью и графиками, а их вкладом в бизнес компании, их способностью зарабатывать своими идеями деньги для компании.

Полномочия

Лучше не создавать Отдел маркетинга, если это будет жалкий аппендикс, укомплектованный случайными и лишенными полномочий людьми. Самым губительным образом на деятельности Отдела сказывается мелочная опека!

Полномочия начальника Отдела. На западной клиенто-ориентированной фирме главный маркетолог (менеджер, директор, или вице-президент по маркетингу) обычно является вторым или третьим человеком в корпоративной иерархии. Это стратег компании, начальник штаба, главный режиссер. Без учета его мнения, особенно в бизнесе, связанном с ТНП, никто на фирме не принимает сколько-нибудь серьезного решения. Ему прямо или косвенно подчиняются большинство отделов, ему непременно подчиняется менеджер по рекламе.

Начальник Отдела имеет свой бюджет и право самому подписывать чеки на значительные суммы. Он независим в своих операционных решениях и поездках. С другой стороны, он несет огромную ответственность.

От того, кого Вы назначите на должно начальника отдела маркетинга, будет зависеть очень многое. Для Вас, возможно, будет небезынтересен опыт Огилви. Назначая нового руководителя, он посылал ему многоместную матрешку.

Внутри самой маленькой матрешки получателя ждала записка:

«Если каждый из нас будет нанимать на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратимся в компанию карликов, но если каждый будет нанимать людей бóльшего масштаба, чем он сам, то мы станем компанией гигантов».

Господа, какой компанией хотите стать Вы? Компанией карликов или гигантов?

Бюджет

На фирме желательно иметь объединенный рекламно-маркетинговый бюджет. Каким он должен быть? На этот вопрос трудно дать четкий ответ. По своему опыту я знаю, что Отдел легко может растратить значительные средства на неэффективную рекламу и разные мероприятия, и также то, что опытный маркетолог может решать серьезные задачи малыми силами.

В России, где ситуация меняется с необычной быстротой, планировать что-то в маркетинге нелегко. В любом случае необходим какой-то минимальный бюджет, позволяющий Отделу существовать. Средства на дорогостоящие кампании Отдел может запрашивать специально.

Заключение

На General Motors любят говорить: «Прибыль течет туда, где есть мозги». Я думаю, что у Вас, уважаемые генералы, мозгов хватает. Весь вопрос, так сказать, в переориентации Ваших мозгов с учетом требований момента.

А мозги руководителю требовались всегда. Правда, разные. В советское время мозги были нужны, чтобы выбивать инвестиции; чтобы выполнять план, отправляя на склад не очень качественную продукцию; чтобы заниматься «спихотехникой» и многими другими совершенно бесполезными ныне вещами. Мозги нужны были и в первые послеперестроечные годы — чтобы шустро перемещать через границу «ящики»; чтобы ловко растомаживать; чтобы быстро крутить деньги. И т.д.

А какие мозги нужны сейчас? — Маркетинговые!

Мицуаки Симагути, которого в Японии называют наместником бога на земле по вопросам маркетинга, справедливо считает, что «современный маркетинг — это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов».

Он также считает, что XXI век — это век России.

Теперь дело за малым — чтобы и Вы, господа российские генералы, начали считать так же:


Сделать Россию державой XXI-го века можно только через рынок, то бишь через «любовь к своим потребителям».


Настало время Вам обратить свои таланты на Клиента, на customer satisfaction, на маркетинг, на развитие на фирме маркетингового мышления.

Я думаю, что Вы справитесь и с этой задачей. Желаю Вам удачи!

источник www.repiev.ru

Скорость света как двигатель торговли


2011
03.24

Скорость света может стать важным фактором в определении предмета и места биржевых торгов. Речь идет о «высокочастотных торгах», которые зачастую зависят от разницы в цене активов на двух рынках, находящихся в разных точках земного шара.

 

Скорость света может стать важным фактором в определении предмета и места биржевой торговли.

«Высокочастотные торги», которые посредством компьютеров ведут сегодня финансовые организации, зачастую зависят от разницы в цене биржевых активов на двух рынках, разделенных по географическому признаку. И в таких торгах большое значение может иметь дистанция, которую проходит электронный сигнал.

Как заявил на заседании Американского физического общества Александр Висснер-Гросс из Гарвардского университета, финансовые институты уже сегодня задумываются над тем, можно ли заработать на факторе скорости света.

По словам доктора Висснес-Гросса, время, которое требуется электронному сигналу на преодоление расстояния между двумя глобальными финансовыми центрами, определяет, насколько выгодно конкретному трейдеру находиться в конкретной точке земного шара.

Рынок постоянно наращивает требования к оптоволоконным кабелям, чтобы они как можно скорее доносили сигнал от точки А до точки В, но доктор Висснер-Гросс считает, что такой чисто технологический подход изжил себя. Сегодня торги осуществляются со скоростью, достигающей почти 90% максимально возможной скорости света в кабеле.

Первое предложенное им решение, которым Висснер-Гросс поделился в 2010 году, берет за основу различия в задержке сигнала в глобальной оптоволоконной сети. Отталкиваясь от этого, автор отметил на карте оптимальные точки для совершения финансовых транзакций — как раз посередине между крупными финансовыми центрами: это позволяет максимизировать вероятность «дешевой покупки» в одном месте и «дорогой продажи» в другом.

В результате был выявлен целый ряд идеальных мест в самых разных уголках планеты, включая океаны. Однако идея массового переселения операционных центров не нашла восторженного отклика в сердцах руководителей многих крупных фирм.

«Сейчас я работаю с реальными компаниями над реальными проектами, которые не требуют размещения плавучего центра обработки данных посреди океана, — говорит доктор Висснер-Гросс в интервью Би-би-си. — Мы говорим: окей, у вас уже есть инфраструктура, и она никуда не переезжает, а теперь, исходя из вашего местоположения, думайте, какими акциями вам лучше всего торговать в различных точках?»

«Если у вас нет средств на размещения новых центров посреди океана, вы можете, к примеру, использовать уже существующие центры обработки данных, которые более или менее близки к оптимальному местоположению в океане, — продолжает специалист. — Скажем, для торгов между Нью-Йорком и Лондоном больше всего подходит Новая Шотландия [канадская провинция]«.

Доктор Висснер-Гросс считает, что благодаря явному, чисто физическому преимуществу такого подхода, первая компания, которая попытается реализовать его, получит существенную фору в конкурентной борьбе, по крайней мере до тех пор, пока ее примеру не последуют остальные. И тогда забытые богом места — высокие широты или архипелаги посреди океанов — станут превращаться в глобальные финансовые центры.

«Если вы находитесь между двумя крупными финансовыми центрами, ты можете быть вдали от караванных троп, от населенных пунктов, можете находиться в экономически неразвитом окружении, но само ваша местоположение может оказаться полезным ресурсом,»- утверждает автор идеи.

 

источник news.ru.msn.com

Структуризация бизнеса в сети интернет


2011
03.24

 

1) Ad Supported (рекламная бизнес-модель)

Cайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам.

Примеров можно привести множество:

* www.citycat.ru — крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы исключительно от размещения рекламы в рассылках;
* www.auto.ru — крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для рекламодателей из автомобильных и сопутствующих бизнесов.

2) Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса)

У компании есть бизнес в offline. С помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети компания расширят свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж, открывает новый канал продаж через Интернет, осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует с помощью Интернет-технологий бизнес-процессы внутри компании:

Например, Московская сотовая связь www.mcc.ru — крупный оператор сотовой связи. На сайте представлена подробная информация о компании и ее услугах, успешно работает Интернет-магазин по продаже оборудования и сервисов данного оператора.

3) New Business (модель создания нового бизнеса)

Cеть дает возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются, скажем, многочисленные студии web-дизайна, Интернет-агентства, Интернет-магазины, платные сервисы и т. д. В качестве примера сервер информационного агентства Interfax (www.interfax.ru), где доступ к значительной части контента сервера стоит определенной абонентской суммы.

4) Capitalization (модель капитализации проекта)

В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через Интернет-сервис, технологического владения, now-how и т. д.

В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или частичной продаже российских Интернет-проектов инвесторам. Среди примеров — магазин ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.Ru и т. д.

5) Энтузиазм

Не является бизнес-моделью, но вместе с тем часто бывает основным двигателем на ранней стадии разработки Интернет-проектов. Тот же auto.ru создавался в одиночку в свободное от работы время программистом Михаилом Рогальским. Сейчас проект очень неплохо себя окупает, и над его развитием работает целая команда.

С точки зрения маркетинга сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:

* от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач
* от типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем или иным способом.

По поводу бизнес-моделей мы говорили выше. По поводу сегментов аудитории могу сказать, что следует учитывать, какая информация будет важна для того или иного сегмента. Как сегментировать и подавать эту информацию. Как можно взаимодействовать с каждым из сегментов аудитории и как извлекать максимальную пользу из этого взаимодействия рассмотрим более подробно.

Контент — информационное наполнение сайта

Адекватное информационное наполнение для большинства сайтов является необходимым фундаментом. Исключение составляют, пожалуй, ряд Интернет-сервисов типа бесплатной почты. При разработке концепции информационного наполнения сайта следует учитывать следующие факторы:

1) Тип и формат представления информации.
Будет ли достаточно использовать только обычный текст и графику? Возможно, оптимальным будет интегрирование в контент сайта видео, звуковых файлов, flash-презентаций, VRLM-страниц и т. д.

2) Структурирование информации.
С самого начала следует определиться каким образом можно структурировать информацию, из каких разделов будет состоять сайт. От объема и сегментации информации на сайте зависит выбор средств навигации.

3) Форма подачи информации.
В Интернете, как нигде, еще важно максимально быстро завладеть вниманием пользователей — на расстоянии одного щелчка мышью находятся другие сайты сходной тематики или сайты конкурентов.

Отдельно хочется отметить возможность персонализации контента. С помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи информации на том или ином сайте, включать только интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении и т. д.

4) Наполнение, расширение и актуализация информации на сайте.
Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на нем не меняется. Это особенно важно для ресурсов, стремящихся сформировать у себя постоянную аудиторию. На большинстве «правильных» сайтов регулярно публикуются новости, старая информация поддерживается актуальной и своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются существующие.

Инструменты работы с аудиторией

Инструменты работы с аудиторией являются неотъемлемой составляющей современного
web-сайта. Прошло то время, когда сайт представлял собой просто переложенную в сеть рекламную брошюру компании. Сегодня он решает гораздо больше задач и делает это все с большей эффективностью. Условно инструментарий работы с аудиторией можно разделить по следующим типам:

Сбор информации. Опросы посетителей — их мнение/отношение к продуктам, сервисам, сайту (feedback). Собрать важную информацию в Сети гораздо проще и быстрее. Для этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги и т. д.

Анкеты для посетителей — сбор демографической информации о посетителях сайта.

Во-первых, это важно как для сайтов, продающих рекламу, — рекламодатель должен знать, воздействие на какую аудиторию он покупает.

Во-вторых, в зависимости от демографического портрета постоянной аудитории сайта его администрация может делать соответствующие корректировки в его контенте, разделах и даже позиционировании, тем самым подстраиваясь под интересы аудитории.

Анализ поведения пользователей на сайте — владельцы ресурса могут следить за посещаемостью сервера, за наиболее популярными маршрутами по сайту, точками входа и выхода посетителей, временем, проведенным на каждой из страниц и т. д. Данная информация используется и для определения эффективности рекламных направлений, и для оптимизации структуры и навигации сайта.

Поддержка пользователей/клиентов

Консультации — с помощью Интернет-технологий вы можете эффективно осуществлять информационную поддержку ваших клиентов. Специалисты компании с помощью online-конференций, чата или по e-mail могут отвечать на вопросы, давать консультации.

В случае с конференцией это будет не столь оперативно (хотя и конференции могут проводиться в реальном режиме времени), но наглядно и информативно. Конференции имеют удобную древовидную структуру, а отсутствие необходимости отвечать сразу позволяет более тщательно подготовить ответ.

Чат дает максимальную оперативность — ту же, что и телефонная линия, но при этом никто не платит за международные переговоры, а специалист службы поддержки может одновременно отвечать сразу на несколько вопросов.

Но самыми распространенными все же остаются консультации по электронной почте.

FAQ, документация — на базе материалов конференций поддержки создаются сегментированные по определенным критериям сборники ответов на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQ). Они доступны всем посетителям сайта.

На сайте компания может поместить всю документацию по продаваемому оборудованию, причем сделать это можно очень оперативно и максимально полно, а не пытаться в целях экономии бумаги и транспортных расходов сокращать объем инструкций. Эту документацию могут получить клиенты и дилеры компании, разбросанные по всей стране или даже всему миру.

Экономия и удобство налицо.

Патчи, драйверы и обновления программ — еще дальше могут пойти продавцы программного обеспечения. Помимо консультаций и инструкций, посредством Интернета они могут распространять как непосредственно свою продукцию, так и патчи и обновления к ней. А производители высокотехнологического оборудования могут выкладывать на сайте для скачивания последние версии драйверов устройств.

Продажи на сайте

Представление товара — неотъемлемая часть любого Интернет-магазина, это виртуальная витрина, где представлены товары. К концепции виртуального каталога товаров применяются те же критерии, что мы рассматривали выше для информационного наполнения сайта. Товары должны быть представлены наиболее эффектно и полно, а поиск нужного товара — быть быстрым и легким и т. д.

Система формирования заказа — понравившиеся пользователю товары должны быть помещены в виртуальную корзину — shopping cart. Заглянув туда, пользователь должен четко понимать, что он уже заказал, какова общая стоимость заказа и иметь возможность скорректировать заказ. Есть и более сложные процедуры формирования заказа, где товары нельзя просто накладывать в корзину, нужно последовательно набирать — от выбора первого товара зависят все последующие.

Оплата заказа — столь популярная на западе оплата заказа online по кредитной карточке в Рунете не получила широкого распространения. В большей степени практикуется оплата банковским переводом или наличными курьеру, доставившему товар.

Мониторинг выполнения заказа — далеко не каждый заказ можно мониторить, особенно если он доставляется в течение нескольких часов с курьером. Но все же в целом ряде магазинов вы можете удостовериться, что ваш денежный перевод получен, что заказ в пути и т. д.

Back-office — для владельца магазина важно знать, насколько удобно с ним работать не только покупателям, но и администрации. Ряд магазинов сразу интегрируются с торговой или складской программой, которую использует компания. Другие используют собственную базу данных. Важно иметь возможность оперативно корректировать товарные позиции (ассортимент, описание, цену, доступность и т. д.), акцентировать внимание пользователей на определенном товаре, группе товаров, обрабатывать поступившие заказы и т. д.

Коммуникации между пользователями (community building)

Задача формирования постоянной и лояльной аудитории на сайте стоит практически перед любым web-ресурсом. Особенно важно это для тех, кто продает воздействие на свою аудиторию (ad supported-модель). В задачу входят:

* стимуляция повторных и все более частых визитов
* все большее время, проведенное пользователями на сайте
* активное вовлечение в жизнь сайта (участие в дискуссиях, опросах, конкурсах и т. д.)
* привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса
* лояльность, чувство общности, принадлежности к сообществу, конгломерированному на сайте

Для формирования community не достаточно только оперативно поставлять информацию и новости, интересные данному сообществу. Необходимо именно вовлекать пользователей в работу сайта. Это можно сделать, постоянно уделяя внимание работе с сообществом и используя специальный инструментарий:

* online-конференции
* чаты
* доски объявлений;
* системы коллективного принятия решения, голосования
* игры, конкурсы
* рассылки, дискуссионные листы
* полезные сервисы и др.

Механизмы ротации рекламы

Если одной из задач сайта является продажа рекламы, необходимо предусмотреть механизмы, которые обеспечат график и интенсивность показов, возможность оперативной замены рекламных носителей, развернутую статистику по показам. Сайты используют либо собственное ПО для ротации рекламы, либо приобретенное или арендованное. В Рунете получили широкое распространение три системы, базирующиеся на технологиях ведущих российских баннерных систем: BannerBank, RotaBanner и RLE Satellite.

Автор: Тимофей Бокарев, журнал Business Online
Источник: ViPro.ru

Бюро показательного труда


2011
03.22

Компания P.S.Box, объявив набор на экзотическую должность «испытатель впечатлений», убила двух зайцев: наняла достойных сотрудников и получила хороший промоушн.

«Во время массажа порой чувствуешь себя бандерлогом, загипнотизированным удавом Каа. Но фишка не в этом. Процедура неожиданно заканчивается легким удушением — в прямом смысле» — такие ощущения Роман Чудиновских получил от египетского массажа «Петля удава». Но в салон он пришел не расслабляться, а работать. Вместе с коллегой Русланой Кузьминой Роман занимается испытанием впечатлений. За это им платят по 150 тыс. руб. в месяц.

На экзотическую должность их наняла компания P.S.Box (ЗАО «Базис контакт»). Испытатели посещают SPA-процедуры, лепят горшки, дегустируют жареных скорпионов, а потом описывают свои впечатления в дневнике на сайте компании и личном блоге и соцсетях. Самый интересный опыт Руслана получила на симуляторе Boeing 737. «Тренажер имитирует кабину самолета, компьютерная графика создает иллюзию движения. Реалистично настолько, что вдавливает в кресло»,— рассказывает испытательница. А Роман сходил на мастер-класс по танцам Go-go, где был единственным мужчиной.

Испытатели подписали контракт в феврале, и в мае он уже закончится. Но, по словам руководителя службы персонала P.S.Box Екатерины Вахромеевой, расходы на зарплату необычных сотрудников окупились еще до того, как они вышли на работу.

Проект на засыпку

«Маньякам у нас хорошо»,— любит повторять генеральный директор P.S.Box Александр Романенко. Компания охотно нанимает людей, которые умеют генерировать и реализовывать сумасшедшие идеи. P.S.Box работает на рынке чуть больше полугода и продвигает «коробочный» продукт — подарочные сертификаты досуговых центров (SPA-салоны, спортивные аттракционы и т. д.). Сейчас у компании около 100 партнеров в Москве, а по России в целом — 420.

Подарки сгруппированы по нескольким направлениям, или «мирам»: SPA, экстрим, хобби, мир для двоих и др. В каждом «мире» несколько ценовых категорий, от 900 до 9400 руб. Купив «коробку», клиент получает список услуг и может заказать одну из них, например прогулку на яхте.

Основной канал сбыта — ритейл. Сертификаты от P.S.Box стоят на полках примерно 100 розничных точек («Седьмой континент», Billa и др.). Компания получает от ивент-партнеров небольшую скидку, но включает в стоимость сертификата свои расходы (логистика, call-центр), плюс наценку делает ритейлер. В итоге «коробочные впечатления» стоят на 10-15% больше, чем услуга, купленная непосредственно у провайдера. Но при покупке подарка на это редко обращают внимание.

Через год Александр Романенко планирует довести годовой оборот компании до $20 млн (о нынешнем размере выручки он не говорит). Конкуренция бизнесу пока не мешает, хотя на рынке работают и другие игроки, например Smile или Present Show. Проблема в другом. «Во Франции рынок впечатлений в подарок составляет 700-800 млн евро в год, а в России —

17-20 млн евро,— объясняет Романенко.— Основной барьер для роста — недоверие клиентов: они мало знают о продукте и, соответственно, не доверяют ему».

В P.S.Box затеяли необычный проект: решили нанять человека, который будет тестировать услуги партнеров и новых провайдеров, а потом делиться своими впечатлениями. В компании рассчитывали на хороший PR, поэтому к заполнению вакансии подошли креативно. Зарплата, назначенная испытателю,— сумма, невероятная для человека, от которого не требуется опыт работы. «Мы решили, что эта цифра будет интересна широкому кругу соискателей»,— говорит Екатерина Вахромеева. В кандидатах хотели видеть экстремальную жилку, романтичность, любознательность, они должны уметь четко выражать свои мысли. Компания рассчитывала на несколько сотен резюме. Но реальность превзошла все ожидания.

Рекрутинг без границ

Вокруг HR-проекта P.S.Box возник настоящий ажиотаж: ни одна российская компания до сих пор не получала 18 тыс. откликов на одну вакансию. «Нам пришлось по ходу менять технологию отбора, мы решили организовать открытое интернет-голосование»,— вспоминает Екатерина Вахромеева. Компания предложила соискателям создать профиль на своем сайте, рассказать о себе и своих увлечениях. Согласились около 2,5 тыс. человек. P.S.Box подлила масла в огонь, когда вместо одного испытателя решила нанять двоих. «Мужчины и женщины по-разному оценивают впечатления»,— объясняет Вахромеева.

Участникам предстояло привлечь группу поддержки и набрать максимальное количество голосов. «В ход пошло все: «аська», звонки, рассылка «В контакте»",— рассказывает Чудиновских. До того как стать испытателем, он занимался организацией ивентов в Санкт-Петербурге. А чтобы получить голоса, в своей анкете преподнес себя как «чудо-мена», который тестирует новые впечатления и выкладывает видеоролики о своих похождениях. Так, он договорился с кондуктором и вместо него продавал билеты в троллейбусе.

Руслана Кузьмина незадолго до конкурса ушла из телекоммуникационной компании, где работала переводчиком с китайского и английского языков. В свое время она полгода прожила в Китае, и ей не составило труда собрать мощную группу поддержки, в том числе из Поднебесной.

Горячий финиш

В полуфинал вышли 40 человек (по 20 мужчин и женщин). Им предстояло собеседование. «Мы хотели оценить коммуникативные способности людей. Особо присматривались к тем, кто вел блоги и умел увлекательно писать, потому что 60% работы испытателей — это написание статей»,— рассказывает Екатерина Вахромеева. Кроме того, кандидаты получили домашнее задание: придумать новую услугу для P.S.Box, пусть даже фантастическую. Идей оказалось много — например, о мастер-классе по латте-арт (искусству рисовать узоры на поверхности кофейного напитка). За работы в P.S.Box голосовали всем офисом, в итоге отобрали десять человек.

Финалистов вывезли в горнолыжный центр «Снежком». Сначала они катались на лыжах, играли в квазар, отдыхали в SPA. Серьезным испытанием стало поедание жареного скорпиона. «У меня немножко дрогнуло внутри, когда маленький скорпиончик с маленьким жалом готовился отправиться ко мне в рот. Но на вкус он оказался менее экстремальным, чем на вид. Идеальная закуска к пиву!» — описывал потом Роман Чудиновских свои ощущения.

Настоящая конкуренция началась, когда кандидатам предложили за час подготовить презентацию о том, как они провели день, а потом — выступление на три-пять минут. «Одни просто рассказывали о своих эмоциях, а другие сумели выделить главное, и это вызывало желание повторить их опыт»,— говорит Екатерина Вахромеева. Контракты достались Руслане Кузьминой и Роману Чудиновских. Именно им пришлось убедиться в том, что работа, которая многими воспринималась как бесконечный праздник, на самом деле таковой не является.

Выход в свет

«Испытывать» впечатления пришлось в среднем два раза в неделю, после этого нужно выкладывать отчет на сайт компании. «Если каждый день куда-то ездить, можно лишь микроблоги вести»,— говорит Роман. Кроме того, как признались оба испытателя, у них постоянно болят мышцы — так, после фехтования они «с трудом отрывали ноги от земли».

Каждый испытатель получил схему, по каким критериям оценивать провайдера: сначала удобство расположения, наличие парковки, инвентарь, затем качество ощущений, безопасность и пр. «Первые репортажи ребят были четко структурированы по схеме, потом они стали свободнее,— рассказывает Екатерина Вахромеева.— Если им что-то не нравится, они указывают, на кого конкретно рассчитана услуга».

«Проект поднял огромную волну в блогосфере, нами интересовались многие крупные издания, радиостанции,— подытожила Екатерина Вахромеева.— Все это сформировало лояльное отношение к нашей компании». Сайт P.S.Box посетили более полумиллиона человек. Так что $30 тыс., потраченные на зарплату испытателей, не такие уж большие деньги за полученный PR. Александр Романенко говорит, что если бы компания предвидела подобный резонанс, то проект сделали бы более динамичным.

Дальнейшая карьера испытателей пока под вопросом. Не исключено, что им предложат остаться в P.S.Box и после окончания контракта. Но уже за гораздо меньшие деньги.

Будни испытателей

Работа у испытателей впечатлений непыльная, но иногда требует физической силы и умения побороть чувство отвращения. А вот устать от аттракционов у испытателей не получилось: срок контракта всего три месяца.
л

л

л

л
Джолли-джампер

«Это полупружины-полуходули, прикручиваемые к ногам»,— объясняет Роман Чудиновских. Первые шаги — за ручку с инструктором. Но через десять минут уже можно передвигаться самостоятельно. «Я бы хотела в джамперах прыгать на работу, жаль, что в метро в них не пускают»,— добавляет Руслана Кузьмина.
л

л

л
л
л
л
л
л
Багги

Самодельные машинки для гонок по бездорожью — хороший источник адреналина. В отличие от карта, который ездит по гладким асфальтированным дорожкам, багги может перевернуться, застрять, обдать водителя грязью с ног до головы. Зимой, правда, вместо грязи испытателям предложили лед.
л

л

Поедание скорпиона

Маленькое членистоногое выглядит не очень аппетитно. Но как утверждают люди, его съевшие, жареный скорпион напоминает сушено-соленую рыбку. В элитных ресторанах его подают в качестве закуски, а вот китайцы считают скорпионов афродизиаком и чаще всего варят их на пару. Опять же калорий меньше.
л

л

л
л

л
л
Симулятор Boeing 737

Почувствовать себя на месте пилота Boeing сможет кто угодно. Приборная доска как настоящая, все рычаги, кнопки и тумблеры на месте, а во время прохождения зоны турбулентности кабина ходит ходуном. Однако провести самолет сквозь грозу, а потом еще и посадить его способен не каждый.
л

л

л

л
Уницикл

Освоить транспортное средство в виде колеса с сиденьем наверху не так-то легко — приходится цепляться за перила. «Чтобы научиться кататься на таких штуках, нужно полностью перестроить вестибулярный аппарат»,— признается Роман Чудиновских. Обычно у начинающих уходит на это три дня.
л

л
л

л
л
л

л
л
SPA

«На спину льется теплый ароматный шоколад. Снаружи я приобретаю на редкость трэшевый вид, внутри кокона впитываю кожей массу веществ из какао-бобов»,— написала в своем блоге Руслана Кузьмина.

На долю Романа Чудиновских шоколада не досталось — у мужчин иные развлечения. За два часа, проведенные в хамаме, его покрывали пеной, мыли и скребли. Что тоже полезно, особенно когда в домах отключают горячую воду.
л

л
Сегвей

«Два колеса по бокам небольшой площадки, из которой вверх торчит шваберка» — так Руслана Кузьмина описала сегвей, или электрический самокат. Наклонишься вперед — он поедет, вернешься в перпендикулярное положение — остановится. Чтобы повернуть, нужно отклонять «шваберку» в стороны.
л

л
Скалолазание

«На высоте с десяток метров дух захватывает. Особенно от того, что ты сам туда залез,— говорит Роман Чудиновских.— Сперва «шагают» ноги, потом — руки. Для тех, кто не в курсе, сила рук используется по минимуму». На искусственной скале можно состязаться в скорости и в сложности подъема.

Текст: Юлия Фуколова

Источник: www.ipr.by

Сергей Мордовин: «Российские бизнес-школы идут по ложному пути»


2011
03.22

Российское бизнес-образование пошло по неверной дороге: мы приняли за ориентир европейскую модель МВА двадцатилетней давности и продолжаем поддерживать ее. Такая концепция не соответствует реальным потребностям нашего бизнеса. Государственный диплом только вредит делу, считает ректор ИМИСП профессор Сергей Мордовин.

Бизнес-школы должны самостоятельно конструировать программы и нести ответственность за их содержание. Государственное регулирование в области МВА не имеет смысла. Но едва ли российские школы решаться пойти по этому пути: он сулит банкротство большинству из них. Об этом E-xecutive беседует с ректором Санкт-Петербургского международного института менеджмента (ИМИСП) доктором экономических наук, профессором Сергеем Мордовиным.

Е-xecutive: Сложилась ли российская модель МВА?

Сергей Мордовин: К сожалению, да. Именно к сожалению.

Е-xecutive: Почему?

С.М.: Потому что в свое время мы взяли рекомендации EQUAL (Европейское объединение, куда входит и Российская ассоциация бизнес-образования), и на их базе разработали свои требования. Следует, однако, отметить, что европейцы разработали именно рекомендации, во многих пунктах которых так и указано «как правило», а мы приняли обязательные государственные требования МВА. Они определяет модель, в рамках которой оговорены дисциплины, количество часов, слушателей и прочее, прочее. Все жестко регламентировано, поэтому модель сложилась. Но, увы, эта модель примерно двадцатилетней давности европейской. Она была актуальна для России в 1990 году, когда ИМИСП начал работать над составлением своей концепции, но с тех пор прошло два десятилетия.

Е-xecutive: А как тем временем изменилось европейское бизнес-образование?

С.М.: Западная модель очень подвижна, очень пластична. Есть основные параметры, в рамках которых школы самостоятельно решают каким будет содержание курсов, их продолжительность. Они не случайно называют это дизайном программ, подчеркивая тем самым творческий характер этого труда. Направление «человековедение», например, в российских бизнес-школах будет обязательно представлено такими дисциплинами как организационное поведение, HR, а в европейских – так, как посчитает нужным школа.

Е-xecutive: Но подобный либеральный подход вступает в противоречие с идеей государственного диплома МВА?

С.М.: На Западе каждая школа выдает диплом об окончании программы, которая может иметь аккредитацию или не иметь. Я еще в 1998 году выступал категорически против государственного диплома МВА. Однако рынок (прежде всего, столичный) требует госстандарта. Таким образом, диплом нужен. Но его существование вредит качеству программ, ограничивает гибкость, не позволяет учитывать изменения, происходящие на рынке.

Е-xecutive: Но ведь и в российских школах программа не может быть дублирована на 100%, хотя бы потому что каждый курс читает конкретный профессор со своим собственным видением предмета. Разве нет?

С.М.: Это так. То же самое оргповедение читают разные преподаватели, разного класса и в разных школах эта дисциплина имеет совершенно разное наполнение. Но, тем не менее, степень свободы российской школы значительно меньше, чем западной. Наши деканы, в отличие от дизайнеров программ в Европе не могут, например, изъять из курса макроэкономику или, например, маркетинг.

Е-xecutive: А зачем изымать из курса макроэкономику?

С.М.: Для того, чтобы увеличить число учебных часов по другой дисциплине. Западные школы сами решают: на этой программе должно быть больше количественных методов, а на этой их не должно быть вообще… И эти предложения очень четко аргументируются. Есть и другие отличия между российскими и западными школами, например, в классности преподавателей.

Е-xecutive: Вы имеете в виду общий уровень преподавания?

С.М.: Не только это, но и разницу в положении преподавателей на рынке труда. В Европе, если школа входит, условно говоря, в первую десятку, то преподаватели в ней – все примерно одного уровня. Они могут между собой общаться на одном уровне, различия не видны, а в России разница – сумасшедшая. В результате то же организационное поведение или стратегию на Юго-Западе в Москве преподают так, а на Ленинградском проспекте – эдак. Но на этом проблемы российской модели МВА не исчерпываются, в основе самой концепции лежит неверный посыл.

Е-xecutive: В чем его ошибочность?

С.М.: Питер Лоранж, многие годы возглавлявший IMD, говорил, что образование МВА создано не благодаря академикам, а вопреки им. В реальности бизнес-образование пришло в академическую среду не сразу. Когда европейские и американские университеты поняли, что на программе МВА можно зарабатывать деньги, они и стали делать программы МВА. В России все наоборот: у нас МВА «идет» из академической среды. В РФ многие считают, что МВА – это магистратура по менеджменту, что категорически не верно. Категорически! В результате российская модель, во-первых, весьма академична; во-вторых, требования, принятые министерством, фиксируют эту академичность (столько-то часов по такой-то дисциплине). Стандарт, зафиксировал идеи конца 1990-х: то, что тогда было благом, ныне – во вред.

Е-xecutive: Пора рисовать дорожную карту для выхода из кризиса?

С.М.: Дорожную карту никто рисовать не будет, потому что, если мы разрешим делать нормальную программу МВА без госдиплома, то 70% российских школ пропросту обанкротится. Потому что негосударственный диплом будет «весить» ровно столько, сколько «весит» школа в обществе, в глазах работодателя, на рынке. Но помимо рейтинга учебного заведения есть еще и «вес» программы: бывает, что институт хороший, программа плохая, но бывает и наоборот. При этом такой подход следовало бы применить и к другим программам бизнес-образования, а не только к МВА.

Е-xecutive: Идею негосударственного диплома в интервью E-xecutive отстаивает декан Высшей школы менеджмента ГУ-ВШЭ Сергей Филонович, правда, речь идет не о MBA, но о DBA

С.М.: Мы – давние друзья с Сергеем Филоновичем, откровенно обсуждаем проблемы образования. Не секрет, что сейчас несколько крупных академий продавливают идею преобразования формата DBA в обычную аспирантуру-докторантуру. Хотят, чтобы ВАК штамповала дипломы DBA. Смысл придание большего веса дипломам, соответственно, повышение привлекательности и цены программы. Снова речь идет именно о государственных дипломах, а не о качестве. К сожалению, уровень наших докторских (тем более кандидатских) защит очень низкий, просто никакой. Часто знакомлюсь с учеными трудами отечественных соискателей на ученые степени. Диссертации какие-то… мелкотравчатые. Читаешь – стыдно. А на DBA действительно рождаются интересные вещи. Но такую программу, как у Филоновича, сделать трудно. Должны быть очень мощные преподавательские ресурсы, какие в мире имеют не многие. В Высшей школе менеджмента они есть, поэтому они могут позволить себе DBA.

Е-xecutive: Вернемся от DBA к МВА. Насколько разным в условиях отсутствия госстандарта может быть набор компетенций, которыми обладают выпускники разных программ?

С.М.: Я разделил бы подход директора программы Executive MBA Государственного университета управления Владимира Морыженкова, о котором он недавно рассказал в интервью E-xecutive. Более того, я в ИМИСП преподаю управление человеческими ресурсами и использую авторские слайды Морыженкова. Если мы приедем в медвежий угол и начнем линейного менеджера «Газпрома» учить маркетингу, на нас посмотрят как на ненормальных. Ему не нужен (может быть пока) маркетинг, из тех компетенций, о которых говорит Владимир Морыженков, данный слушатель должен владеть управлением людьми и очень хорошо разбираться в производственном менеджменте, это – его главные компетенция. Финансовый менеджер обязан знать финансы. А генеральный директор должен иметь представления обо всех аспектах управления, понимать что такое современный лидер. Содержание программ зависит от потребностей слушателя. Как эти требования учтены в государственном стандарте? Да их просто невозможно стандартизировать. Вот и рождаются все новые и новые запоздалые поколения требований и стандартов. Было бы, наверное, разумнее определить минимальные рекомендации, а собственно дизайн программ отдать на откуп школам бизнеса, а оценку качества программ — клиентам, реальному бизнесу.

Е-xecutive: Ваши коллеги – деканы других бизнес-школ – разделяют такой подход?

С.М.: Наверное, нет. Скажу жестче – ИМИСП, к великому сожалению, это – единственная в стране «бизнес-школа», т.е. учебный центр, обслуживающий интересы бизнеса. В глазах многих моих уважаемых коллег «обслуживание» чьих-либо интересов — это мелко.

Е-xecutive: Думаю, это заявление вызовет много вопросов у читателей Е-xecutive. Можно попросить вас аргументировать?

С.М.: В моем понимании бизнес-школа – это учебное заведение, которое занимается обучением менеджменту взрослых практикующих людей. Такая классификация сразу исключает из списка все вузы. Причем, это – автономная организация (не в составе университетов или академий, а отдельная, со своим собственным коллективом, где штатные преподаватели играют роль ключевого стейк-холдера, собственной современной инфраструктурой), которая способна обслужить реальный бизнес. Приходит СЕО и говорит: «У меня проблемы!». Школа высаживает десант бизнес-консультантов в его компании и начинает разбираться. ИМИСП именно так и делает. Отправляем группу преподавателей, которые занимаются диагностикой и по результатам исследования сообщают, где проблемы – в бизнес-процессах, в организационной структуре, в компетенциях менеджеров или в каких-то иных сферах. Бизнес-школа должна быть в состоянии решить проблемы конкретных бизнесов. В ИМИСП преподают только штатные преподаватели, и им запрещено работать где-либо еще. Он может иметь собственный бизнес или мести двор, но он не может заниматься преподаванием и консалтингом, потому что это – два направления, которыми занимается школа, и которые тесно связаны между собой. Это оговорено Кодексом деловой этики сотрудника ИМИСП.

Е-xecutive: Как вы комплектуете штат преподавателей? На основании каких критериев?

С.М.: Нам нужен преподаватель, который очень хорошо знает свою дисциплину. Ученая степень при этом важна лишь тогда, когда она этому знанию способствует, что далеко не всегда факт. Преподаватель должен обязательно владеть английским, без этого в штат не берем, потому что все новинки по менеджменту публикуются прежде всего на английском. Он должен знать приложение своей дисциплины к бизнесу, а для этого должен заниматься консалтингом. Наконец, он должен уметь преподавать. Но мало уметь пересказать содержание учебного материала и рассказать, как ее его применять. Из диалога профессора и слушателя должно рождаться новое знание, finding. Преподаватель должен создавать свою собственную интерпретацию базового знания, он должен нести в аудиторию некий синтез, некий собственный продукт.

Е-xecutive: Не слишком ли близка подобная модель бизнес-школы корпоративным университетам?

С.М.: Нам часто говорят, что мы конкурируем с корпоративными университетами. Но это не так. У них – «перекошенное отраслевое знание». А у нас, как мне кажется, перекоса нет – мы стремимся к сбалансированной модели.

Е-xecutive: Трудно ли удержать преподавателей, которых вы отобрали для работы в школе?

С.М.: Это – головная боль ИМИСП. Преподаватели все время на виду, их все время заманивают деньгами, социальным пакетом и т.д. Это проблема. Приведу пример. Евгения Плаксенкова знаете? Человек-оркестр: и стройку знает, и в OTIS трудился… Он раньше работал в ИМИСП. Но переманили. С другой стороны, за последние несколько лет мы не потеряли ни одного преподавателя (по его желанию).

Е-xecutive: А как уживаются между собой звездные преподаватели?

С.М.: Разумеется, случаются иногда конфликты, но мы исповедуем философию открытости и обмена знаниями, что помогает возникающие порой проблемы взаимоотношений звезд решать мирным путем. Это не формализовано, просто есть среда, в рамках которой мы открыто делимся своими идеями, наработками. И просьба «Дай мне свою презентацию» ни у кого не вызывает отрицательных эмоций. Такая среда (по крайней мере, в современной России) невозможна, если преподавание в школе выстроено на приглашенных профессорах: они приходят со своим Know How с ним же и уходят. В школе не остается ничего, кроме сомнительной славы успешного посредника между звездой и слушателем…

Е-xecutive: Если преподаватели обладают такой квалификацией, то… какой мотив приводит их в школу?

С.М.: Их можно понять. Они были в бизнесе. Достаточно. Наелись! Хочется реализоваться в другой сфере, поделиться с другими своим обширным опытом.. У нас есть замечательный преподаватель Владимир Колчанов. Он работал в нескольких известных западных и российских компаниях, познал реальную практику бизнеса в России с разных сторон… Выходит в аудиторию и начинает говорить про модели маркетинга, а его спрашивают: «Владимир Борисович, а вы-то сами это практиковали?». Он приводит пару примеров, и все понимают, что он делал своими руками, что он отчетливо знает и лицевую, и изнаночную, нередко, увы, выходящую за рамки правового поля, сторону российского бизнеса.

Е-xecutive: Каково соотношение практиков и университетских профессоров в ИМИСП?

С.М.: Год назад случилось весьма важное для нас событие: академиков, то есть преподавателей, пришедших из вуза, стало меньше, чем практиков. Это означает, что большинство пришло из бизнеса, и преподаванию эти люди учились уже у нас в школе.

Е-xecutive: Сколько бизнес-школ в Петербурге?

С.М.: Я вам сказал – в России одна. В такой модельной постановке, о которой я сказал ранее – одна. Остальные – это факультеты университетов, институтов, distant learning и так далее… Хотя, разумеется, среди них есть пара-тройка достаточно сильных конкурентов в отдельных сегментах.

Е-xecutive: И в Москве у вас конкурентов нет?

С.М.: В Москве у нас нет конкурентов, потому что мы не работаем здесь на открытом рынке. Но московские слушатели у нас есть, они приезжают на модульные программы. Достаточно много москвичей учатся в ИМИСП на корпоративных программах.

Е-xecutive: Следовательно, школы Финансового университета, РАНХ, «Вышки», ГУУ, МИРБИС«Сколково» вашими конкурентами не являются?

С.М.: Нет. Потому что мы находимся в другом поле. У нас нишевая стратегия, основанная на тех принципах, которых мы придерживаемся, я об этом уже говорил. При этом географически мы присутствуем в таких городах как Петропавловск-Камчатский, Хабаровск, Ноябрьск, Надым, Новый Уренгой, Астрахань, Калининград, практически во всех уголках России… Во всех этих регионах у нас идут либо корпоративные программы, либо отраслевые.

Е-xecutive: Что такое отраслевая программа?

С.М.: Когда в аудитории собираются, скажем, нефтяники не из одной, а из нескольких компаний.

Е-xecutive: Вы вообще не пересекаетесь с московскими бизнес-школами? Существуете в параллельной реальности?

С.М.: Нет. Приведу пример. 2,5 года назад «Уралкалий» объявил честный открытый тендер (Увы, редчайший случай в современной практике организации тендеров). Они с помощью консалтинговой компании провели оценку компетенций управленцев разных уровней и предложили двенадцати ведущим бизнес-школам подготовить предложения по организации учебы. В этом случае напрямую жестко конкурировали со многими московскими школами. Мы выиграли этот тендер. Отношения с коллегами при этом ни сколько не испортились. Более того, бывает, что они рекомендуют нас корпоративным клиентам. Сергей Филонович, например, рекомендовал нас тому же «Уралкалию», Андрей Мануковский (блестящий основатель и руководитель одной из первых отечественных школ бизнеса IBS-MGIMO), рекомендовал нас компании OTIS, с которым мы успешно работали многие годы.

Е-xecutive: А слушатели у вас тоже иные, не такие как в других школах?

С.М.: Думаю, что в целом такие же, но с маленькой оговоркой. Я много спорил со своими и с вашими коллегами о том, чем отличается Executive MBA от MBA. Понимания не нашел практически ни у кого. У каждого своя точка зрения. На Западе все понятно: Executive MBA – это программа для топ-менеджмента, для очень высокого уровня, и это формат не full time. С этой точки зрения у нас большинство программ МВА нужно относить в нишу Executive MBA. На самом деле так часто и поступают, выдают слушателям Executive тот же диплом МВА. А мы развели два формата. МВА – это практика управления. А Executive MBA – для состоявшихся амбициозных индивидуалистов. Не для тех, кто ищет командной работы, а для одиночек, ярких лидеров, которые достигли очень многого, но хотят достичь еще большего. Есть еще одна программа, называется Escape (побег). Предназначена для наемных сотрудников, которым надоело работать «на дядю». Как это лучше сделать и куда уйти? Есть еще один интересный формат, по замыслу он близок Escape, но рассчитан не на менеджеров, а на специалистов. Человек может быть менеджером, инженером, доктором. Он честно заработал свой миллион рублей и… скажите, какая школа сегодня мне ему скажет, куда пойти, чтобы вложить этот миллион? Это программа для предпринимателей. «100 моделей бизнеса». 100 реальных вариантов: стартапы, сервисные предприятия, недвижимость… В России в последнее время на разных уровнях много говоритсяразвития о важности предпринимательства и малого бизнеса, но практически учить этому никто не хочет (ими не может). Решили взять эту миссию на себя.

Е-xecutive: Вы доводите эти проекты до реализации?

С.М.: Да, стараемся не ограничиваться тем, что «начитываем часы». Доводим бизнес до такого-то уровня, а дальше слушатель может либо двигаться сам, либо с нашей помощью, школа при необходимости выступает в качестве консультанта. Один из весьма характерных примеров. Пришли два парня, старшие лейтенанты, попавшие под сокращение. Отучились, защитили проект «Прачечная в доме, где живут офицеры». Купили десять машин, женщина приходит, стирает, они выступают как собственники. Все учли в проекте, даже ренту «Вани-рэкетира» и санэпидстанции. Работают.

Е-xecutive: В дипломном проекте МВА в финансовый план закладывается норма отката для «Вани-рэкетира» и санэпидстанции. Оксюморон?

С.М.: Я помню, как в 1990 году на конференцию «Перестройка и советская экономика» из США приехал нобелевский лауреат Василий Леонтьев, выпускник Ленинградского университета. Его спросили: «Вы, Василий Васильевич, считаете, что частный бизнес работает хорошо, а государственный – плохо?». Он ответил: «Нет, хорошо работает эффективный управленец, но государство очень редко нанимает эффективного управленца». Эффективный менеджер, разумеется, обязан заложить в бизнес-план и все риски, и предусмотреть все издержки, в том числе и связанные с коррупцией или криминалом. В противном случае бизнес-проект годится лишь для защиты диплома на «академической» программе и не более того. Увы, государство крайне редко заинтересовано увидеть реальную картину и среду, в которой вынужден работать реальный бизнес.

Е-xecutive: В завершение интервью несколько вопросов из области социальной психологии. Почему российское лидерство авторитарно? Исторические традиции? Влияние сырьевой экономики?

С.М.: Дело не в Петре Первом и не в Иване Грозном. Суть проблемы можно понять взглянув на результаты исследований Герта Хофстеде. Первое: российские люди стремятся быть максимально полно информированными – «предупрежден, значит, вооружен». В терминах Хофстеде это – избежание неопределенности. Кто нам может сказать, что будет завтра? Папа, президент, царь. Второе: уважение власти и дистанцирование от нее, потому что любая власть от Бога, не важно, секретарь ли это парткома или президент компании. Вот две причины авторитарного лидерства на, если так можно выразиться, «генетическом эмоциональном уровне». При этом путь в лидеры и содержание лидерства в нишевых и в глобальных компаниях – различны. В организациях первого типа менеджер растет из бригадиров. Мы сотрудничаем с нефтяниками и газовиками, и, знаете, как они говорят: «Здесь, в Сибири, дОбыча, а добЫча – в Москве». Ценится тот, кто «газ нюхал», кто пришел из нефтехимического института и потрудился рабочим. Инженер, знающий профессию. Он может не слишком хорошо знать основы менеджмента, но он уважаем. Отсюда и авторитарность. Кстати, такое положение дел принято не только в российских нишевых компаниях. Возьмите малый бизнес в Италии, там найдете такой же тип управления: «Я – папа, а вы мойте посуду!». Семейные предприятия авторитарны по определению. «Гарвардским мальчикам», профессионально изучавшим менеджмент, в них места не найти, их навыки востребованы в бизнесе совершенно иного типа – многоотраслевых холдингах. В компаниях первого типа главная ценность – знание отрасли, второго – знание менеджмента.

Е-xecutive: Каков, на ваш взгляд, уровень доверия в российском бизнесе? В моей бизнесе-школе в курсе оргповедения мы обсуждали эту тему и пришли к выводу, что он крайне низок, вы согласны?

С.М.: Мне кажется, за последние 100 лет очень сильно изменили в худшую сторону этический код россиянина: этот процесс начался с того, что приличные были люди вырезаны в гражданскую войну, в тридцатые, в войну… А после заката советской власти «кидалово» считалось этической нормой. Отсюда недоверие. У меня есть предположение (это не верифицированная гипотеза, а именно предположение), что среди нынешних российских руководителей любого уровня очень мало людей с высокими нравственными принципами, мало порядочных. Считается, что обмануть – это норма. Отсюда общее убеждение: «Если они там врут – я тоже буду». Отсюда и недоверие на горизонтальном уровне. Кстати, среди важных критериев, по которым отбираются преподаватели в ранее упоминавшуюся школу бизнеса IMD, один их первейших — decent (приличный, порядочный). Нам бы следовало попытаться внедрить в массовое сознание этот критерий, как безусловно необходимый для достижения маломальского успеха в жизни.

Е-xecutive: Между тем горизонтальные связи составляют неотъемлемую сторону постиндустриальной экономики. Следовательно, нам в нее вход закрыт, пока не научимся доверять друг другу?

С.М.: В свое время Егор Гайдар сказал, что при цене нефти $145 за баррель режим не может измениться. С точки зрения стратегии $145 – это кошмар, с точки зрения тактики – ничего подобного: за те же объемы экспорта приходит большее количество денег. Вопрос, однако, в том, куда их разумно инвестировать. Не потратить, а именно инвестировать. Здесь снова возникает вопрос об этичности и эффективности руководства. Понимаете, халява всегда развращает. Есть давальческие деньги – нет эффективности. Это, кстати, в полной мере относится и ко множественным проектам в бизнес-образовании за счет государственных денег. Вопрос о новой экономике встанет перед нами тогда, когда закончится газово-нефтяная халява, но, боюсь, завершение сырьевой эпохи может сопровождаться таким же кризисом, какой в свое время привел к распаду Советского Союза. За последние 50 лет мы привыкли жить за счет ренты, а не за счет труда, в этом все дело.

Беседовал Андрей Семеркин, E-xecutive

Уволить за блог


2011
03.22

В продолжение темы сотрудников и их деятельности в интернете, служба исследований HeadHunter решила выяснить, насколько действительно приняты в российских компаниях санкции против тех, кто распространяется в соц.сетях или сетевых дневниках на тему собственного работодателя. Опрос проводился специально для газеты «Ведомости» среди 1400 жителей России в период 14-18 февраля 2011 года.

 

6% опрошенных респондентов сознательно пишут в блогах и социальных сетях компрометирующую компанию информацию. 5% участников опроса уверены, что им за это ничего не сделают. Тем не менее, 2% респондентов из тех, кто ведет активную жизнь в социальных медиа, все же были наказаны компаниями за излишнюю болтливость. 14% из них лишись за свои записи работы, а половина получили неофициальный выговор. В итоге, 24% перестали делать записи, за которые пострадали, а 27% продолжают делать все то же самое, но анонимно. Но больше всего людей удалили свои аккаунты и перестали писать в социальных сетях – 34%

 


источник hh.ru

 

Вирусный маркетинг


2011
03.20


Не все вирусы одинаково вредны. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми вытекающими последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения одной седьмой части суши. А маркетинговые вирусы… приносят прибыль. Это — вирусный маркетинг в действии. Хотя в неумелых руках «опытных» маркетологов могут принести такой вред, какой не снился ни хакерам, ни микробиологам. Это — неумелое применение вирусного маркетинга. Итак, вирусный маркетинг — за и против.

Потребитель правит миром. Он придирчиво присматривается, принюхивается, прислушивается и приценивается. Его высочество убеждают рекламными роликами, подсказывают PR-статьями, заманивают POS-материалами и ловят на цену-живца. Выделяются на общем фоне два типа организаций: монополисты (убеждают чаще их, нежели они) и компании, которые хитростью и смекалкой провоцируют Его величество выступать в качестве рекламоносителя для товаров и услуг (не путать с людьми-бутербродами) — передавать маркетинговый вирус — информацию, которую с легкостью можно размножить и разослать знакомым, друзьям или коллегам.

Исторические сложилось, что вирусный маркетинг, как и слухи, не получили широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, на них не делают ставку. Может быть, виной тому Котлер, Траут со товарищи, которые не уделили должного внимания этим методам в своих трудах, может страх перед словом «вирус».

Возьмем на себя смелость и пустим луч света в консервативное царство методов продвижения — распишем во всех красках вирусный маркетинг. Вместе с лучом появятся тени сомнений и опасений, не описать которые мы просто не можем.

Вирусный маркетинг до эпохи исторического материализма

Вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга, описанные ниже, появились за долго до рождения интернета и суть их проста — создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали ваш товар или услуги.

Как тут не вспомнить «опытных» маркетологов, без тени сомнения заявляющих — Соберем клиентов, дадим денег и пусть они нас рекомендуют. Результат такой акции можно предсказать с 99% вероятностью. Иссиня черное пятно на имидже компании и несущиеся со скоростью реактивного самолета слухи о нечестной компании, некачественной продукции и прочее и прочее — эффект испорченного телефона. Нежнее, Виктор, еще нежнее. Люди в массе своей алчны, но играть на слабостях надо тоньше.

Для себя и того парня

Хитрые творцы директ маркетинга придумали рассылать в одном конверте 2 купона на скидку или приглашения на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателей передать второй образец другу. Название у таких купонов соответствующее — «передай дальше». Отдельные консультанты, юристы или бухгалтеры таким манером рассылают визитки — две в одном конверте. Есть шанс, что второй экземпляр (как и первый) могут отправить в урну, но это уже премудрости прямого маркетинга, их в этой статьей мы касаться не будем. Остановимся лишь на тексте письма — логичнее и лучше дружеским тоном напомнить получателю, что второй экземпляр может принести пользу приятелю, нежели категорично требовать срочной передачи вышеобозначенной продукции доверенному лицу.

Подкуп (из арсенала MLM методов)

Одни компании вкладывают баснословные средства в рекламу, иные — в дружбу. Этот метод давно и успешно зарекомендовал себя при вербовке в секты и братства: привел друга — получил приз. Как поется в нашумевшей рекламе «Мы продаем друзей». Клуб любителей кантри «BMG Music Services», что в далекой Америке, предлагает своим клиентам бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб друга.

«Ты мой друг и я твой друг…»

Организовать такую дорогостоящую акцию под силу только гигантам индустрии. Маркетологи компании «Uniliver» решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему — каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. «Проданные» подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе «Отправитель» указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой — та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это не называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%.

Безграничные возможности бескрайней сети

Умные люди придумали интернет, не менее умные перенесли всю мощь вирусного маркетинга на питательную среду всемирной паутины. Одними из первых были Сабир Бхатия (Sabeer Bhatia) и Джек Смит (Jack Smith), решившие осчастливить людей бесплатной электронной почтой, а дальше пошло-поехало. В сети с легкостью и малыми тратами можно раскрутить виртуальный офис и реальный магазин, политика и мультипликационного героя. Вирусный маркетинг — прекрасный инструмент для достижения этих и многих других целей.

Вам письмо

Было время (в далекой Америке), когда электронная почта являлась достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Лишь счастливые сотрудники или учащиеся могли наслаждаться радостью быстрого общения. Два кудесника Бахтия и Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. Львиную долю новых клиентов принесла одна маленькая строчка «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com». Это магическое заклинание принесло 18 миллионов клиентов за 18 месяцев и размещалось не на страницах New York Times и не на оживленных магистралях знойного Лос Анджелеса, а в нижней части электронных писем. Этот метод продвижения до сих пор успешно используют провайдеры бесплатной почты во всем мире для продвижения новых сервисов и услуг. Присмотритесь к полученным Вами письмам. Классика в моде всегда.

Уютный островок в бушующем море

Утомленный однообразием морского пейзажа капитан ищет глазами уютный островок. Уставший от путешествий в сети человек 21 века хочет тихой гавани, в той же сети, где он сможет пообщаться с единомышленниками, обсудить насущные проблемы, отдохнуть душой. Пусть Ваш сайт станет таким местом. Для этого нужен, право, сущий пустяк — форум или чат. Все большую популярность приобретают корпоративные сайты с тематическими форумами. Хорошо отдохнув на юге, мало кто из нас будет скрывать свои эмоции. О полезном общении в сети с единомышленником так и тянет рассказать всем в офисе. От общения на форуме, до совершения покупки в интернет-магазине на этом же сайте — один шаг. На это и расчет — вот он вирусный маркетинг в действии.

Волшебное слово — даром

Бесплатная почта, бесплатные программы, бесплатные обои для рабочего стола — все даром: бери, не хочу. Интернет осыпает нас подарками. Есть корысть в этих презентах, есть прибыль от этих баснословных трат. Основная выгода — это слухи (передача маркетингового вируса). Как не рассказать о полезной программе, передающей голос в любую точку планеты. Главное, чтобы у собеседника тоже стояла такая программа. Так, Его величество, сам того не ведая, спешит всем друзьям предложить решение проблемы общения — выступает в роли бесплатного коммерческого представителя. Дабы не заразить Вас, дорогой читатель страшным маркетинговым вирусом, мы умышленно не указываем имя. Прибыль создателям приносит реклама, появляющаяся в этой программе, а за небольшие деньги можно позвонить через интернет на телефон в любую точку земного шара.

С потешной интернет-открыткой от друга в наш почтовый ящик пробирается ссылка на сайт с анекдотами. Интересная статья с новостного сайта перекидывает нас в виртуальный офис банка. Красочные обои для рабочего стола операционной системы ненавязчиво предлагают купить карту для оплаты телефонных переговоров. Маркетинговые вирусы атакуют — спасайся, кто может.

Вирусный маркетинг на сотовой службе

Около года назад в интернете с умопомрачительной скоростью распространялся рекламный ролик МТС, снятый, судя по языку героев, на Украине. Содержал ролик ненормативную лексику, может, именно поэтому его очень хотелось поскорее показать другу и отправить по электронной почте знакомому. Общественность недоумевала, что это: происки конкурентов, утечка информации, маркетинговый ход. Как бы там ни было, но это был вирус — маркетинговый вирус. Пользователи рассылали знакомым мини-историю о золушке 21 века, ставящей на место вредную мачеху, а рекламировали МТС Джинс.

Его величество ничего никому не должен, подтолкнуть его к передаче информации окружающим — вот основная цель создателя вируса.

Ушат холодной воды

Возможность увеличить в разы долю рынка или число покупателей — это ли не повод бросить все и вплотную заняться слухами. Имеет смысл задержаться еще на секунду над этой статьей и ознакомиться с чужими ошибками.

Каждый город IKEA удивляет по-своему. Кого-то в умиление приводит цвет мебели, других цены в кафе. Жителей солнечного Сан-Франциско IKEA неприятно удивила своей непосредственностью, предложив за скидку разослать анонс об открытии магазина 10-ти своим друзьям. Вместо толпы покупателей компания получила кучу жалоб и поспешила свернуть эту рекламную кампанию.

Компания Fogdog, он-лайн продавец спортивного снаряжения, хотела привлечь новых покупателей на сайт, а чуть не лишилась старых. Маркетологи компании запустили рекламную акцию «Выдели друга» — посетителю сайта предлагали указать 25 электронных адресов своих друзей, которым будет выслан купон на скидку в размере 10$. Раздражению постоянных покупателей не было предела. Вся беда в том, что обе эти компании нарушили доверительный отношения с покупателями, попытавшись перейти от дружбы к откровенной и неприкрытой корысти. За это и поплатились.

Была еще компания Intuit, которая за деньги предлагала рекомендовать себя (см. начало статьи). В ответ представители организации получали — «Мы не продаем друзей за горстку мелочи».

Вирусный маркетинг прекрасный способ продвижения, но, как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы. Успешного Вам вирусосоздания!
Источник: www.mastertext.spb.ru

Реклама в интернете — эффективность и перспективы


2011
03.20

Единственно точный метод оценки эффективности рекламной кампании — вычисление коэффициента ROI (return on investment) — подсчет прибыли от инвестиций, вложенных в рекламу. Но таким образом оценивается, как правило, только работа отдела маркетинга. Скажем, в III квартале рекламный бюджет увеличился на 10 %, оборот при этом вырос на 22,5 % — значит, отдел поработал хорошо. Существуют способы рассчитать ROI и для отдельно взятой площадки. В онлайне это сделать проще.

Распространено заблуждение, что CTR (Click Through Rate — отношение количества переходов по объявлению к количеству просмотров объявления) служит мерилом эффективности рекламной кампании. Однако это не так. Эффективность кампании зависит от «триумвирата»: площадки, объявления и сайта рекламодателя.

Если на сайте для тинейджеров разместить объявление, написанное на молодежном сленге, то его CTR будет выше, чем у объявления, написанного строгим cтилем. Но если товар не рассчитан на подростков, то, несмотря на высокий CTR, продаж может и вовсе не быть.

Первые места в поисковой выдаче как в органической, так и в рекламной части, получают наибольший процент кликов из любопытства (т. н. idiot clicks). В таких случаях CTR будет кратно выше, но количество продаж увеличится в лучшем случае на несколько процентов. Для PPC-рекламы (pay per click) с большими ставками второе место с меньшим CTR почти всегда будет эффективнее первого.

Играя текстом объявления, можно увеличить его «кликабельность» в несколько раз. По данным Яндекса (http://company.yandex.ru/blog/index.xml?&msg=100279&month=2), слово «скидка» в тексте и заголовке объявления увеличивает его кликабельность (то есть CTR) в 2,98 раза. Но если объявление ведет на главную страницу сайта, где посетитель не найдет информации о скидках (или будет предоставлена чисто символическая скидка), то высокий CTR на увеличении продаж никак не скажется. Понятно, что если объявление по ошибке будет вести на несуществующую страницу, то продажи не сдвинет даже 100 % CTR. Поэтому для оценки эффективности рекламы необходимо отслеживать статистику не рекламной площадки, а свою собственную.

Способы отслеживания эффективности

Самый простой способ отследить эффективность рекламной площадки — воспользоваться отдельным телефоном. Этот метод используется и в офлайне, когда в газете размещается объявление с одним номером телефона, а на радио — с другим. Если с рекламной площадки на ваш сайт приходит много посетителей, а звонков нет, значит, рекламная кампания неэффективна. Метод не очень хорош, если площадок больше, чем свободных телефонных номеров. А разные контактные телефоны можно отображать на основании заголовка REFERRER HTTP-запроса.

Купоны специальных предложений — этот метод также применяется и в офлайн-рекламе. В различных газетах размещаются разные по форме или содержанию купоны на скидки. На сайте технически несложно внести в купон код — идентификатор площадки (в том числе и поискового запроса). Процесс покупки дорогостоящей системы кондиционирования не быстрый, а оценить успешность рекламной кампании хочется как можно раньше. Для этого можно использовать приблизительную оценку эффективности — проанализировать процент посещения целевых страниц аудиторией, пришедшей с конкретной площадки. Целевыми страницами здесь могут быть: форма предварительного заказа, форма расчета мощности кондиционера, форма распечатки купона специального предложения, схема проезда до офиса компании и т. д. Такую оценку можно сделать с помощью сервиса Google Analytics.

Самый простой показатель заинтересованности привлеченной аудитории — количество страниц, просмотренных одним посетителем (тоже можно отслеживать в Google Analytics). Однако из-за не очень удачной навигации среднее количество просматриваемых страниц на сайте может быть необоснованно большим. Поэтому ориентироваться лучше на относительные, а не на абсолютные значения.

Распределение медиарекламных бюджетов по сегментам

Простые способы увеличения эффективности

Наиболее эффективно работают текстовые связки, когда объявление на площадке продолжается рекламным текстом на целевом сайте. Человек может отвлечься, например, на важный звонок и через несколько минут уже не вспомнить, почему он открыл сайт, если на нем нет подсказки. Кстати, при dial-up-соединениях многие открывают несколько сайтов сразу и, пока они грузятся в фоновом режиме, изучают уже загрузившиеся. Поэтому почти всегда объявление, ведущее на главную страницу сайта, менее эффективно, чем объявление, ведущее на согласованную страницу. Именно она помогает посетителю ответить на вопросы «куда я попал?» (на сайт уважаемой климатической кампании), «зачем я сюда пришел?» (обещали скидку 5 %) и побудить его к действию. Чтобы получить такие результаты, надо обращаться к профессиональным копирайтерам.

Кроме текстов, побуждающих к продажам вообще, можно проводить акции, строго ограниченные по времени. Например, по купону, предъявленному сегодня, скидка на 5 % больше, чем по купону, предъявленному завтра; распродажа только одну неделю и тому подобное.

Если параметры эффективности рекламной кампании заметно отклоняются от нормы, необходимо принимать меры. Например, особенность сайтов, изготовленных несколько лет назад, — неприспособленность верстки к новым браузерам FireFox и/или IE7 (которые суммарно занимают около 20 % аудитории) или же к режимам разрешения монитора большим, чем 1024×768 (около 40 % аудитории). При этом в первую очередь страдает глубина просмотра сайта. Есть проблемы и с «низкоскоростными» посетителями. Конверсия падает из-за большого «веса» страниц, а не только из-за низкой платежеспособности таких посетителей (мобильный интернет — не скоростной, но им пользуются, как правило, наиболее обеспеченные слои населения).

Ваше внимание к интернету сегодня способствует успеху в будущем. А перспективы у интернета как средства привлечения клиентов — большие.

Перспективы интернет рекламы

Прогноз развития интернет-рекламы в России до 2010 г. в млрд руб.

Интернет — наиболее динамично развивающийся сегмент мирового медиарекламного рынка. Инвестиционный банк Jefferies & Co. обновил прогноз темпов роста мирового рынка интернет-рекламы. Согласно новым данным, расходы компаний на онлайновую рекламу к 2010 году могут превысить 60 млрд долларов (против 54 млрд, прогнозируемых ранее). Причиной пересмотра стал не только рост в секторе контекстной рекламы, но и устойчивое развитие медийной интернет-рекламы. Эксперты Jefferies прогнозируют, что объем контекстной рекламы до 2010 года будет расти примерно на 25 % в год, а сектор медийной интернет-рекламы (сегодня он занимает 54 % рынка) — на 19-20 %.

По данным ZenithOptimedia, уже в 2007 году доля интернет-рекламы в общем объеме мирового медиарекламного рынка достигнет 5 %.

В России сегмент интернет-рекламы тоже развивается динамично — рост объемов в течение пяти последних лет составляет 80-100 % в год. С 2001 по 2006 годы медиарекламный рынок России вырос в 4 раза, а сегмент интернет-рекламы — в 20 раз!

Доля пользователей интернета в регионах

Активно растет российская аудитория интернета. По результатам проведенных исследований Romir monitoring, в IV квартале истекшего года 21 % населения России старше 18 лет (а это около 24 млн человек) использует интернет.

В России интернет по сравнению с традиционными медиа имеет наиболее продвинутую аудиторию. По данным компании «Видеоинтернешнл», процент высокообеспеченных россиян в аудитории интернета в 2 раза больше, чем по России в целом, 51 % — имеют высшее образование — это социально и экономически активные люди. А для офисных сотрудников днем интернет служит единственным доступным медиа.

Согласно выводам аналитиков ассоциации коммуникационных агентств России, рынок интернетрекламы будет развиваться активнее других и к 2010 году составит 4,9 % оборота рекламной индустрии.

Так что, планируя рекламный бюджет, не забывайте об интернет-аудитории.

источник http://www.mir-klimata.com

Когда рынки падают, не надо паниковать


2011
03.19

Алексей Байер:

Авария на АЭС «Фукусима» в Японии обрушила рынки во всех финансовых центрах мира — и даже в будущем финансовом центре Москве. Но поддаваться панике и продавать акции не стоит — это хороший способ потерять деньги и обогатить спекулянтов

Инвесторы не любят неопределенности и боятся принимать решения во время серьезных потрясений. Землетрясение в Японии, даже очень серьезное, создало один уровень неопределенности, а угроза атомной катастрофы в третьей по величине экономике мира — уже совсем другой, намного более высокий. Инвесторы бездействуют, и цены на рынках падают. Разрушение и убытки в самой Японии в десятки раз превзошли первоначальные оценки, и даже если на атомных электростанциях ситуация не ухудшится, в стране будет длительная нехватка энергии. Восстановление займет значительно больше времени, чем ранее …Дальше

Инвесторы не любят неопределенности и боятся принимать решения во время серьезных потрясений. Землетрясение в Японии, даже очень серьезное, создало один уровень неопределенности, а угроза атомной катастрофы в третьей по величине экономике мира — уже совсем другой, намного более высокий. Инвесторы бездействуют, и цены на рынках падают.

Разрушение и убытки в самой Японии в десятки раз превзошли первоначальные оценки, и даже если на атомных электростанциях ситуация не ухудшится, в стране будет длительная нехватка энергии. Восстановление займет значительно больше времени, чем ранее предполагалось.

Весь сложный клубок проблем Японии будет ощущаться во всем мире. Как — пока не ясно. Цены на автомобили, скорее всего, поднимутся, но конкуренты «Тойоты» и «Хонды» укрепят свои позиции. Цены на нефть и газ, скорее всего, поднимутся, но приведет ли это к росту инфляции или второму витку экономического кризиса, пока сказать невозможно.

По атомной энергетике землетрясение нанесло существенный удар, как бы ни развивалась в дальнейшем ситуация на «Фукусиме». Администрация Обамы уже заверила общественность США, что на ее планы строить новые АЭС это не повлияет, но поверить в это трудно. Германия останавливает семь атомных реакторов, построенных до 1980 года. Это поднимет цену на электроэнергию в Германии, и поэтому рынок акций во Франкфурте упал сильнее, чем другие европейские биржи. Упали цены и в Москве, хотя рост цен на углеводороды должен положительно сказаться на российской экономике. Зато в России строится восемь новых АЭС — больше, чем где-либо еще в мире.

Пока инвесторы бездействуют, цены на акции падают и паникеры продают. А спекулянты покупают. Как бы ни была ужасна ситуация и как бы близок ни казался конец света, профессиональные инвесторы никогда не продают импульсивно. Завтра будет новый день, завтра посмотрим.

источник snob.ru

Создание лояльного сообщества пользователей вокруг бренда


2011
03.19

Илья Гостеев: Создание лояльного сообщества пользователей вокруг бренда Вперед в Интернет! Официальные группы в социальных сетях, твиттер-аккаунты и форумы – в Сети существует великое множество инструментов для формирования сообщества приверженцев бренда. Подробнее о каждом из них – в статье участника Сообщества Ильи Гостеева.

Илья Гостеев

То, что Интернет стал основным каналом для формирования и продвижения бренда, сегодня не вызывает ни у кого сомнений. Интернет стал практически бесконечным источником информации обо всем, чем только может интересоваться человек. А значит, все большее количество пользователей доверяют отзывам в WEB.

Компании уже давно не могут пускать на самотек ситуацию, при которой недовольный клиент публикует негативный отзыв на посещаемой площадке, а затем этот отзыв читают сотни потенциальных новых клиентов. Потому волей-неволей компании приходится решать проблему клиента и публиковать результаты работы с ним.

В противном случае, антипиар в блогах и на тематических ресурсах практически обеспечен. Негативная информация вызывает гораздо больше интереса, чем позитивная. Так что будьте уверены: она распространится по Рунету за время чуть большее, чем то, что необходимо для нажатия Ctrl+С и Ctrl+V.

Но как говорится, если беспорядок нельзя предотвратить, его нужно возглавить. Для того чтобы не только управлять негативными отзывами, но и превращать их в позитивные, необходимо иметь собственную раскрученную площадку. Почему собственную? Тут все достаточно просто.

Потребитель, столкнувшийся с той или иной проблемой, чаще всего идет на официальный сайт бренда в надежде данную проблему решить. В большинстве случаев компании не предоставляют удобного инструмента донесения до них вопросов и предложений потребителя. Разочарованный пользователь начинает искать дальше и приходит либо на любительские сайты поклонников бренда, либо на тематические порталы, либо группы бренда в социальных сетях. К сожалению, ни одно из этих виртуальных мест не является достаточно эффективным инструментом маркетинга и обратной связи. Почему?

Рассмотрим ситуацию прихода компании в сообщество в каждом конкретном случае.

Группы в социальных сетях

Аудитория популярных в России социальных сетей в настоящее время охватывает практически всех активных пользователей Интернет. Нет никаких оснований полагать, что ситуация в ближайшие годы кардинально изменится. В социальных сетях существует прекрасная возможность проводить таргетированные рекламные кампании и, что гораздо важнее, получать информацию об их эффективности. Плюс, в официальном сообществе бренда легко проводить опросы и исследования потребителей.

Но не все так радужно. Основная проблема социальных сетей связана с их же основной функцией — с общением. Да, общение — это самый лучший инструмент повышения лояльности. Но только если это общение продуктивное. А именно с этим в социальной сети большая проблема.

Официальные группы бренда в том же «Контакте» быстро набирают тысячи поклонников. Но многие ли из них постоянно посещают сообщества и читают новости компании? Многие ли из них в поисках решения своей проблемы обращаются в социальную сеть? Уверен, что далеко не все.

Проблема усугубляется еще и тем, что в группе невозможно организовать полноценный поиск. Значит, одни и те же вопросы будут задаваться снова и снова. А ответы и решения тонуть под валом бессмысленного флейма пользователей, зашедших «просто пообщаться».

Стоит отметить, что более существенным недостатком является то, что весь диалог идет, в основном, вокруг контента (статей, новостей, видео и т.п.), а не вокруг продукта или услуги. К тому же носит эпизодичный характер. Это существенно снижает реальную пользу как для компании, так и для самих клиентов.

Не менее важен и такой факт, как невозможность полноценного брендирования сообщества в соответствии с рекомендациями брендбука и создания полноценной визуальной соотнесенности между сообществом «В контакте» и брендом.

И, наконец, компания, создавая официальное сообщество, может столкнуться с проблемой существования более популярных, а потому и более посещаемых сообществ неофициальных. Которым, в свою очередь, присущи все недостатки независимого форума.

Независимые площадки и форумы

Как правило, такие сайты создаются увлеченными поклонниками бренда, желающими как можно больше узнать о новых продуктах, анонсах, концептах и т.д. Параллельно решаются наиболее распространенные проблемы менее опытных пользователей, создаются FAQ по продуктам, пользователи делятся мнениями и отзывами. Популярны и отраслевые порталы, посвященные обсуждению, к примеру, банков, страховых компаний или автомобильных производителей.

Представителей компании в подобные сообщества принимают вполне охотно. Но, как правило, на правах обычных пользователей или с некоторыми привилегиями. Никто не позволит официальному представителю компании убирать «неудобные» отзывы и сообщения и более или менее существенно влиять на обсуждение. А потому возможность влияния на мнение потребителей достаточно ограничена.

Twitter

Достаточно модной тенденцией в маркетинге стало использование Twitter. Аккаунт компании в сервисе позволяет донести информацию до значительного числа клиентов. Но на этом его коммуникативные функции заканчиваются. Использовать Twitter в качестве инструмента для продуктивного общения практически невозможно: клиенты компании не могут найти друг друга и обсуждать какой-либо вопрос. Проблемы, с которыми обращается клиент через Twitter, очень часто дублируются, и нет способа снизить нагрузку на сотрудника, вынужденного снова и снова повторять одну и ту же информацию.

Официальный форум

Официальный форум позволяет решить множество проблем, присущих форуму неофициальному. В частности, на собственном ресурсе компания обладает всеми правами. Потому может микшировать негативные отзывы и развивать форум в необходимом ключе. Форум также является одним из самых популярных способов технической поддержки.

Ну что, «Святой Грааль» найден? Не совсем. Если форум хоть как-то и годится для осуществления технической поддержки пользователей, то для создания лояльного коммунити он не подходит совсем. Представителям компании крайне сложно сделать форум посещаемым и организовать общение в нужно ключе.

Специализированный сервис создания онлайн-сообществ

Новым трендом в зарубежном онлайн-маркетинге является использование специализированных сервисов создания онлайн-сообществ. Таким сервисом, к примеру, является популярный GetSatisfaction, использующийся такими известными компаниями, как Microsoft, Nike и Procter&Gamble.

GetSatisfaction вобрал в себя все лучшее из форумов и групп в социальных сетях и подчинил все это идеологии продуктивного общения. По своей форме сервис представляет собой связующее звено между страницами и аккаунтами компании в социальных сетях, с одной стороны, и официальным сайтом, с другой. При этом связка организуется на базе привычного пользователями форумного общения.

Как совершенно правильно заметил Бастием Бешам: «На этом этапе в social media особенно и не нужны инновации. Столько всего происходит, что достаточно просто хорошо делать то, что уже изобрели».

Разработчики GetSatisfaction пошли именно по этому пути, выбрав предоставление универсального комплекса уже существующих инструментов для организации системы обратной связи и повышения лояльности пользователей.

К сожалению, GetSatisfaction не имеет русскоязычного интерфейса, и его использование в Рунете ограничено. Но существует и аналог GetSatifaction,направленный исключительно на русскоязычных пользователей. Сервис Copiny (от англ. client opinion – клиентское мнение) реализует идеологию GetSatisfaction с учетом региональных особенностей и предпочтений.

Таким образом, сервис Copiny позволяет решить следующие проблемы маркетинга:

· получение стабильной и контролируемой площадки для общения с пользователями;

· объединение вопросов и обсуждений из социальных сетей и сервисов в единую систему под контролем компании;

· повышение лояльности к бренду и формирование костяка его «адвокатов»;

· инструмент для проявления заботы персональной компании о своих клиентах.

Компаниям следует понимать, что бизнес-среда стремительно меняется. Интернет, который раньше был игрушкой для маргиналов и техногиков, сегодня стал привычной средой для широких слоев потребителей. В настоящий момент мы можем утверждать, что Сеть является одним из основных источников формирования репутации бренда. И тот, кто сейчас не думает о работе с пользователями, в какой-то момент может выпустить ситуацию из рук.

Источник:E-xecutive.ru

Последняя перекличка


2011
03.15

Десять лет оптимизаторы манипулировали результатами интернет-поиска. Чтобы безбедно существовать и дальше, SEO-специалистам придется ублажать не столько поисковики, сколько их пользователей.

В аквариуме «Корпорации РБС» живут три черепахи: Яндекс, Гугл и Рамблер. Есть в этом что-то языческое. Ведь если жизнь обитателей аквариума полностью зависит от сотрудников компании, то деятельность «Корпорации РБС» и ее коллег по оптимизаторскому цеху во многом зависит от «Яндекса» и Google.

Далее никто
Если набрать в Google «продвижение сайта», портал компании «Ашманов и партнеры» выпадает в конце второй страницы. В «Яндексе» по аналогичному запросу сайт Ashmanov.com находится и вовсе за пределами первых десяти страниц. Игорь Ашманов, управляющий партнер и генеральный директор компании «Ашманов и партнеры», может позволить себе не продвигаться в Сети. Его и так все знают. Судьбы прочих бизнесов, связанных с интернет-коммерцией, находятся в руках «Яндекса» (около 64% переходов на сайты Рунета, по данным LiveInternet за январь) и Google (примерно 22%), а точнее, их поисковых алгоритмов (см. рис. «Кухня поиска»). Почти все пользователи интернета просматривают первую страницу, выпадающую по введенному запросу в поисковике, вторую — уже не более 15%, далее — почти никто, приводит статистику поведения пользователя в Сети Ашманов. Если сайт фирмы не попадает на первую-вторую страницы результатов по целевым запросам, можно считать, что этой фирмы для пользователей не существует.

Наличие поискового алгоритма, определяющего место каждого сайта в топе выдачи, стоит тому же «Яндексу», по словам Ашманова, $1 млрд недополученной выручки. Такую цифру он вывел, умножив количество бесплатно обрабатываемых крупнейшим российским поисковиком кликов на среднюю стоимость клика в контекстной рекламе. Если бы «Яндекс» продавал места в «горячей десятке», его выручка по итогам 2010-го могла бы составить не 12,5 млрд руб., а в четыре раза больше. Но коль скоро «Яндекс» (и прочие поисковики) денег за позиции не берет, на них претендуют компании, занимающиеся SEO (от англ. search engine optimization — поисковая оптимизация), которые с первой половины 2000-х активно учатся манипулировать порядком выдачи сайтов на страницах с результатами поисковых запросов.

На стороне оптимизаторов выступают пять-шесть крупных компаний (в частности, «Ашманов и партнеры» и «Корпорация РБС» — у каждой более тысячи клиентов), 20-30 контор поменьше, несколько сотен малоизвестных фирм и тысячи фрилансеров-одиночек. По итогам 2010 года заказчики заплатили оптимизаторам, по оценкам «Корпорации РБС», 18 млрд руб. Эти цифры сопоставимы с объемом рынка контекстной рекламы в Рунете. Если вести отсчет с 2003 года, то, по данным ведущего специалиста компании «Ашманов и партнеры» Андрея Иванова, рынок вырос примерно в 300 раз. Данных по прошлому году пока нет, но, по оценкам игроков, отрасль преодолела отметку $700 млн.

Сегодня любая компания, имеющая сайт в интернете, без труда может найти оптимизаторскую контору и заказать ей запросы, по которым хочет находиться на топовых позициях поисковой выдачи. «В этот момент игра начинается»,— рассказывает Андрей Иванов. Смысл игры в том, что специалисты по оптимизации сайтов определяют список ключевых запросов, по которым будет идти продвижение. Далее они подгоняют содержимое страниц клиентского сайта под требования поисковика и закупают на сторонних сайтах ссылки на продвигаемый сайт, чтобы повысить «статус» портала заказчика в «глазах» поискового сервиса. До недавнего времени этого было достаточно для получения желаемого исхода по любым запросам. Успешность оптимизации (и оптимизатора как предпринимателя) заключалась в умении угадать те самые «предпочтения» поисковиков, то есть параметры, которые учитывает машина при индексации сайта.

Параметры эти (а также степень их влияния на место сайта в результатах запроса) время от времени дорабатывались и менялись вручную сотрудниками поисковых порталов, так что игра была для оптимизаторов отнюдь не скучной.

Апокалипсис вчера

— Вы еще не знаете? SEO-рынка скоро не будет,— такими словами осенью прошлого года Михаил Зуев, соучредитель «Корпорации РБС», приветствовал корреспондента СФ.— Главная поисковая система страны — «Яндекс» больше не позволяет манипулировать собой дешевыми способами.

В 2009 году «Яндекс» решил внести в игру с оптимизаторами элемент неожиданности, разработав самообучающуюся поисковую машину «Матрикснет» и сильно подпортив тем самым настроение специалистам по SEO. Число факторов, которые учитываются для определения релевантности страниц, за два года выросло с десятков до сотен. «Это огромный математический комплекс. Уже никто не знает, как он работает»,— убежден директор по технологиям «Корпорации РБС», руководитель проекта WebEffector Михаил Райцин. Неизвестность пугает «сеошников», так как приводит к нестабильности результатов их работы. И бизнеса.

Оптимизма у оптимизаторов стало еще меньше после конференции Optimization-2010, на которой Александр Садовский, руководитель отдела веб-поиска «Яндекса», заявил, что главный российский поисковик намерен окончательно искоренить влияние SEO-ссылок на поисковую выдачу. Уже в конце 2010 года в двадцатке наиболее влиятельных факторов ранжирования осталось всего два, основанных на ссылках. Хотя еще в позапрошлом году их было около половины. До сих пор поисковики считали высокий тематический индекс цитирования признаком авторитетности того или иного интернет-ресурса (чем больше ссылок на портал с других сайтов, тем выше уровень авторитетности). Сегодня мерилом авторитетности становится поведение пользователей. Портал, который большинство посетителей закрывают в первые же секунды просмотра, не сможет претендовать на хорошие позиции в результатах запроса. Так что теперь важной частью работы оптимизаторов становятся тексты, размещаемые на сайте заказчика, домены, юзабилити и многие другие классические аспекты качества портала.
Постоянные изменения алгоритмов ранжирования приводят к тому, что мелкие «сеошники» вымываются с рынка. Уже сейчас они отчасти пользуются услугами крупных фирм, на вооружении у которых имеются программы, позволяющие проанализировать сайт, поведение пользователей на нем, выявить слабые места и выдать рецепт оптимизации. Такой софт есть, к примеру, у компании «Ашманов и партнеры» (сервис Maremoto) и «Корпорации РБС» (WebEffector). Но программы не становятся панацеей для мелких игроков.

Им не хватает ни запаса оборотных средств, чтобы поддерживать неожиданно просевшие в топе клиентские сайты после очередной модификации поискового алгоритма, ни аналитических ресурсов. Например, в исследовательском штате «Корпорации РБС» трудятся более десятка сотрудников-экспериментаторов (не считая программистов и бета-тестеров), которые в соответствии с изменениями алгоритмов «Яндекса» обновляют инструкции по оптимизации и рекомендации по покупке ссылок .

Если еще пять лет назад специалисты по продвижению за $300 «рвали ноутбуки», то сейчас средний чек на продвижение сайта в зависимости от количества запросов, по оценкам коммерческого директора компании UTLab Семена Воронкина, составляет $1-2 тыс. в месяц. При этом маржа оптимизаторов редко превышает 15-25%.

Под натиском поисковиков крупные оптимизаторские компании превращаются в агентства интернет-маркетинга полного цикла. В комплексное блюдо от фирмы «Ашманов и партнеры» или UTLab уже входят всевозможные направления промоактивности в Сети — от контекстной рекламы и продвижения в блогах до публикации пресс-релизов и социального маркетинга. В технологическом активе «Корпорации РБС» помимо системы WebEffector есть, к примеру, сертифицированное «Яндексом» агентство по продаже контекстной рекламы MediaGuru, профессиональная студия веб-дизайна WebProfy, биржа статей Miralinks.

По воспоминаниям Михаила Зуева, в начале 2000-х, когда SEO-отрасль только зарождалась, основатель «Яндекса» Аркадий Волож обронил фразу, что оптимизаторов, дескать, надо мочить. Но SEO-специалисты оказались живучими. И они будут жить до тех пор, пока существуют поисковики и сайты, чей доход зависит от того, попали они в «горячую десятку» по своим ключевым запросам или нет. В США и Европе рынок оптимизации стабильно растет и прибавляет в весе минимум 10-15% ежегодно. В России, по данным Ивана Севостьянова, генерального директора компании «Вебпроекты», лишь 5-7% потенциальных клиентов являются заказчиками SEO-услуг. Работы непочатый край.
Текст: Полина Русяева

Волшебная сила коучинга


2011
03.15

Профессор INSEAD Станислав Шекшня рассказывает, как бизнес-тренеры помогали менеджерам делать карьеру.
Что такое коучинг — История №1. Укрощение строптивого — История №2. Трудности перевода — История №3. Возвращение из внутренней эмиграции — История №4. Оратор раскрепостил подчиненных

Коучинг — одна из быстрорастущих отраслей управленческого консультирования. 40 000 бизнес-коучей работают на всех континентах, зарабатывая $1,5 млрд в год. Ставки наиболее выдающихся тренеров достигают $30 000 в день. Американец Маршал Голдсмит занял 6-е место в списке наиболее влиятельных людей мира 2009 года, оставив позади таких знаменитостей, как Джеф Иммельт (СЕО General Electric) и Джим Коллинз (автор бестселлеров «Построенные навечно» и «От хорошего к великому»).

Чему же учат обладатели этой загадочной профессии? Вот главные особенности работы с тренером.

-Коучинг состоит из серии диалогов между тренером (коучем) и его клиентом (коучи).
-Коучинг предполагает предоставление обратной связи клиенту о его сильных и слабых сторонах, стиле, достижениях, проблемах и т. д.
-Коучинг предполагает, что клиент знает себя и может расширить это знание.
-Коучинг занимается конкретными, связанными с профессиональной деятельностью клиента вопросами.
-Коучинг является недирективной формой развития; коуч не дает клиенту инструкций, а помогает ему самому найти решения.
-Коучинг направлен на повышение результативности, развитие навыков и повышение мотивации.
-Коучинг предполагает, что клиент является психически здоровым и не требует врачебной помощи.
-Коучинговая программа имеет ограниченный временной срок.

Итак, когда коучинг необходим менеджерам вашей компании? Вот несколько случаев, когда услуги тренера помогли решить серьезные проблемы.

История №1. Укрощение строптивого

У одного из моих клиентов возникли проблемы с заместителем по техническим вопросам. Тот был компетентным менеджером, но не всегда выдерживал сроки выполнения задач, периодически пропускал совещания и подвергал сомнению указания начальника. Душеспасительные беседы (клиент был сторонником гуманного менеджмента) натыкались на агрессивную реакцию. Посмотрев на динамику отношений начальника и его заместителя, поговорив с каждой из сторон и их коллегами, я предположил, что проблема связана с прошлым. Бунтовщик был одним из кандидатов на должность первого лица — так же, как и мой клиент. До этого они работали на должностях одного уровня, причем клиент появился в компании на год позже.

Коучи согласился с этой гипотезой, и мы разработали план действий: 1) Провести обстоятельный разговор с замом, в рамках которого похвалить его знания и опыт и рассказать о решении передать ему дополнительные функции. Предоставить полную автономию в организации рабочего времени и управлении своим подразделением, ограничив контроль за результатами и сроками. 2) Чаще подчеркивать достижения и знания заместителя в присутствии третьих лиц. 3) Периодически предоставлять ему возможность проводить планерки высшего менеджмента. 4) Время от времени клиент должен просить у него обратную связь о собственной результативности как начальника.

Подготовка к первому разговору заняла две недели. Обстоятельный коучи заучивал наизусть целые абзацы, мы провели с десяток инсценировок, в которых по очереди играли его самого и зама. Усилия не пропали даром. Неожиданно для меня ситуация изменилась сразу же после первой беседы. Заместитель стал образцом дисциплинированности и преданным проводником идей руководителя.

История №2. Трудности перевода
Всеволод занял пост СЕО крупной сырьевой компании после того, как ее приобрел финансовый холдинг. Довольно быстро у него появились сложности во взаимодействии с Евгением, гендиректором материнской компании. (Евгений одновременно являлся председателем совета директоров в компании Всеволода.) Топ-менеджеру казалось, что куратор постоянно недоволен его выступлениями на заседаниях совета. Действительно, несколько раз тот возвращал ему отчеты с достаточно резкими комментариями. Более того, Евгений начал приглашать к себе заместителей Всеволода для разговоров с глазу на глаз. Попытки что-то выяснить у самого председателя ни к чему не привели: тот говорил, что все нормально.

Всеволод начал подозревать, что руководитель думает о его замене, и обратился за помощью к коучу. По итогам анализа они предположили, что проблема — в разных представлениях об эффективной коммуникации. Вышедший из консалтинга Всеволод предпочитал длинные презентации с множеством цифр и деталей, считая, что это правильный способ взаимодействия с Советом и его председателем. А Евгений, предприниматель до мозга костей, предпочитал неформальные беседы, причем с участием большого числа вовлеченных в процесс менеджеров, и короткие меморандумы. Через месяц Всеволод освоил их написание, значительно сократил свои презентации и начал приводить на заседания Совета других менеджеров. Диалог значительно оживился, встречи с заместителями без генерального исчезли и Евгений начал демонстрировать Всеволоду свое расположение.

История №3. Возвращение из внутренней эмиграции
Руководителя одного из добывающих подразделений нефтяной компании назначили ее СЕО. Через год топ-менеджер почувствовал: он не очень хорошо понимает, что происходит в организации. Цифры из управленческой отчетности не давали поводов для беспокойства, но ему начало казаться, что он теряет связь с компанией, а вместе с этим и контроль над ней. СЕО заметил, что каждое утро, приходя в свой кабинет, он ждет известий о каком-нибудь неприятном сюрпризе. Знакомый предложил ему поработать с бизнес-коучем.

На стадии диагностики коуч увидел, что клиент проводит львиную долю времени в общении с внешними контрагентами — представителями властей, клиентами, партнерами, конкурентами. При этом внутри большой компании гендиректор взаимодействовал с узким кругом из 21 менеджера. Коллеги также констатировали низкую эффективность директора в коммуникации — особенно в умении задавать вопросы, помогать собеседнику сфокусироваться и слушать.

Коуч предложил клиенту регулярно устраивать встречи в свободном формате с группами сотрудников разных уровней во всех ключевых подразделениях. Тренер посоветовал также применить следующий прием — установить прямые контакты с двумя менеджерами среднего звена в каждом из пяти дивизионов и разговаривать с ними по телефону не реже раза в месяц. Кроме этого, клиент начал развивать навыки активного слушания и проведения экспресс-сессий (5-минутного разговора со случайно выбранным сотрудником компаниии). Коучинг продолжался три месяца. По словам тренера, СЕО избавился от мешавшего ему чувства потери контроля над персоналом. А вот сопереживать собеседнику он как следует не научился.

История №4. Оратор раскрепостил подчиненных
Знаменитому СЕО British Petroleum Джону Брауну коучинг помог возглавить компанию. Перейдя из среднего звена в высшее, Браун понял, что неумение общаться с людьми сильно снижает его шансы на кресло первого лица BP. Он пригласил коуча для развития навыков публичной презентации — хотя с детства не любил выступать перед широкой аудиторией. Справившись с собственной речью и поведением, Браун стал первым лицом компании.

Что самое интересное, он продолжал совершенствовать навыки взаимодействия с внешними и внутренними контрагентами. После 10 лет регулярных занятий он стал любимцем журналистов и аналитиков и был признан одним из лучших бизнес-ораторов Великобритании.

Если вы чувствуете, что у вас есть проблема, которую можно решить через занятия с с профессионалом-коучем, не откладывайте дело в долгий ящик. Джон Браун не скрывал свои занятия с коучем и даже поощрял своих подчиненных и коллег к работе с тренерами. Таким образом он посылал организации сильный сигнал о том, что всем — даже высшему руководству — нужно совершенствоваться и развиваться. Пример Брауна содействовал утверждению новой культуры лидерства в ВР.
Источник: Forbes.ru

Обороты растут, а прибыли все нет. Что делать?


2011
03.15

Владелица интернет-магазина подводит итоги года
Год прошел, время подводить итоги. Формально еще есть неделя, чтобы добавить цифр в разные колонки и отчитаться точнее — прежде всего перед собой. Но смысл ясен и без этого. Главный вывод, который мы с партнером сделали, отдав «ОноВамНаДом» полтора года жизни: рынок онлайн-ритейла есть, причём очень живой и динамично развивающийся.

А теперь о том, какое место занимаем на нем мы. За минувший год нам удалось закрепится на рынке. Что это значит?

1. Поставщики нас узнают, хотят с нами работать. Нам уже не нужно объяснять им, как раньше, что «мы как «Утконос», только сильно меньше». В переводе на язык бизнеса, это означает, что поставщики, желающие с нами работать, сразу предлагают нам оптовые цены, которые в среднем на 10% ниже мелкооптовых, по которым они работают с подавляющей массой клиентов (несетевыми магазинами, частными предпринимателями). Хотя, конечно, такие монстры, как «Ашан» или «Утконос», добиваются скидок и от оптовых цен.

2. В нашей базе уже более 10 000 зарегистрированных клиентов. Правда, процентов 20-25 из них «спящие»: зарегистрировались, получают рассылку, но заказов не делают. Многие пишут: магазин интересный, но ассортимента не хватает, заглянем попозже. А кто-то ждет снижения цен. Кстати, буквально вчера сделал заказ клиент, который зарегистрировался больше года назад. Так что скидывать «спящих» со счетов не стоит. Из 8000 «неспящих» примерно половина — активные, делающие покупки регулярно (как правило, раз в неделю, раз в две недели или раз в месяц-полтора). Остальные совершают покупки время от времени или сделали пока лишь по одному заказу. У нас, кстати, можно покупать и без регистрации, многие клиенты этим пользуются. Точную цифру не скажу, но, по ощущениям, это процентов 10 от всех заказов.

3. Мы приобрели хороший опыт в выстраивании партнерских отношений и сегодня имеем несколько ценных партнеров, которые помогают нам привлекать покупателей. Я уже писала здесь о клубе «Много.ру», который приводит к нам клиентов с помощью системы бонусов. Из последних приобретений — сотрудничество с компанией «Все свое», поставляющей деревенские продукты, выращенные на личных приусадебных хозяйствах без добавления химических удобрений. Их продукцию мы возим клиентам два раза в неделю, и это дает нам прибавку к числу заказов на 10-15% в день.

4. Прирост выручки. Буду говорить только о последних трех кварталах, чтобы не вводить в заблуждение стремительным ростом с нуля в начале работы. Так вот: с апреля по декабрь 2010 года выручка росла в среднем на 71% за квартал. А самый сильный прирост наблюдался с июля по сентябрь: на 120% по отношению ко второму кварталу. Причем мы торговали первое лето и ожидали скорее спада продаж. Помогли партнерские взаимоотношения — с середины весны мы начали сотрудничать с «Много.ру», подключили платежную систему «Яндекс.Деньги». Ну и система скидок для клиентов дала результаты.

5. Средний чек увеличился с 3000 до 5000 рублей, а число заказов росло примерно на 40% в квартал.

6. А теперь ответ на вопрос, интересующий, не сомневаюсь, всех читателей этого блога: какова прибыль? Прибыли нет. Бизнес все еще не вышел на точку окупаемости. В режиме продаж компания работает 1 год и 4 месяца. В конце лета, как я и писала, вышли на оперативный ноль. Так возле него и болтаемся, устойчиво пройти эту точку не удается. Доходы растут, но вместе с ними увеличиваются и расходы. Чтобы справляться с заказами, приходится нанимать дополнительный штат, причем с запасом: боимся в какой-то момент не справиться с потоком. В первую очередь растет заработный фонд: во втором полугодии по отношению к первому — вдвое. Сильно увеличились и транспортные расходы.

Победить эту историю можно за счет увеличения оборотов, когда количество переходит в качество. Если будем продолжать демонстрировать такую же динамику, как показали за последние три квартала, то точка безубыточности будет окончательно пройдена в первой половине 2011 года. На больших и, главное, стабильных оборотах можно иначе структурировать расходы, и тогда появится первая прибыль. Но сохранять такой темп роста на увеличивающихся оборотах без дополнительных вливаний в инфраструктуру очень сложно.

В общем, мы оказались на перепутье. Сейчас возможны два варианта:

продолжать наращивать обороты и стремиться выйти в лидеры на рынке онлайн-ритейла

сократить ассортимент, убрав из него самые сложные в плане логистики позиции (в первую очередь скоропортящиеся продукты), и уйти в нишу узко специализированных магазинов

Со второго варианта мы как раз начинали. А за прошедшее время появились дополнительные аргументы в его пользу. Оказалось, что есть клиенты, которые заказывают, например, только бакалею или только бытовую химию. Возможно, если сделать упор на поиск таких клиентов, все и сложится.

Но, скажу честно, нам с Николаем больше нравится первый вариант. Помните у Суворова: плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Разумеется, мы мечтаем. Но это уже очень большая игра — настолько большая, что сыграть в неё в одиночку нам будет не по силам. Поэтому мы приняли решение: будем искать портфельного инвестора. Кстати, в России другой возможности для роста и нет. Ни один банк не даст кредит компании, которая показывает отрицательный или нулевой результат.

А между тем, повторюсь, без инвестиций выстроить логистику на больших оборотах невозможно. Нужно перестроить базу: организовать большой склад, обзавестись своим транспортом, увеличить в 3-4 раза ассортимент и на этом фоне добиться более низких цен от поставщиков.

На самом деле мне кажется, что самые главные риски мы прошли. Представьте, что мы сразу построили бы огромный логистический центр, набрали в штат сотни человек, купили машины и т. п. А потом выяснилось бы, что спроса на эту услугу нет! Наш первый полноценный год работы — это убедительное подтверждение тому, что услуга востребована и интерес к ней растёт: рынок есть.

А судя по тому, сколько писем мне приходит из регионов от желающих открыть интернет-магазин продуктов питания — в том числе и по франшизе, — и там тоже рынки онлайн-ритейла набирают обороты.

Источник: Forbes.ru

Заработать на партнерах


2011
03.15

Как интернет-магазин продвигается, расширяет ассортимент и ускоряет продажи с помощью разнообразных партнеров

Дружба с необычными правилами — Клиенты-«многорушники» — Двойная продажа — Сколько это стоит

Партнерство сегодня в моде. На мой взгляд, весьма созидательная вещь. Партнеры очень помогли нам в продвижении и становлении магазина (начало нашей истории читайте здесь, а вот здесь можно увидеть все, что я об этом писала). Мало того, на грамотном партнерстве можно сильно улучшить свои финансовые результаты: очень интересный и в основном положительный опыт. Мы практикуем три вида партнерства — по продвижению, по продаже и по ассортименту. Сейчас расскажу подробнее.

Дружба с необычными правилами
Начну с третьего вида, самого интересного — партнерства с поставщиками. Но не с обычными и не на привычных условиях. Это прежде всего партнерство с компанией, которая делает для нас кулинарию, и с недавнего времени сотрудничество с фермерами. Ассортимент, безусловно, необычный — особенно что касается деревенских продуктов. А главное — условия вырабатываются конкретно для данного партнерства, удобные для обеих сторон.

Вот, например, связываться с кулинарией мы никак не хотели, и понятно почему: больше суток салат не живет, а у нас не офлайн-магазин, мы рядом с оливье булки для разжигания аппетита не печем. (Кстати, очень хочется продавать свежеиспеченный хлеб, но пока не знаем как. Выпекать самим — значит как минимум купить печи и найти соответствующее помещение.) А ребятам-«кулинарам» сейчас не до сайта в интернете. Вот и сошлись: мы вывесили в нашем магазине их ассортимент, а они нам готовят свежую еду строго под конкретный заказ и каждое утро привозят на склад. Клиенты довольны, а мы без складских остатков.

С фермерами тоже нашли схему: решили неделю принимать заказы на определенный день, и в этот день фермеры будут привозить свежие продукты, которые мы сразу же доставим.

Такое сотрудничество добавляет нам лояльных клиентов, и мы это ценим.

А еще есть сегменты, которые хотелось бы развивать, но, так как они для нас непрофильные, делать это можно только через партнерство. Например, хотелось бы иметь в каталоге книги и фильмы, игрушки для детей. Но пока соответствующих партнеров не нашли.

Клиенты-«многорушники»
Лет пять-шесть назад мне, не помню уже где, выдали карту «Малина». Я пыталась ею пользоваться, потом пыталась получить подарок. Вещи, которая мне приглянулась, в наличии не оказалось, а потом я потеряла пин-код и на этом про карту забыла. Предложениями по перевыпуску не заинтересовалась. Но, по моим сегодняшним наблюдениям, гораздо больше людей, которые хотят, умеют пользоваться и пользуются «бесплатными» благами. И нам, как компании, предлагающей услуги населению, это на руку.

Полгода назад мы заключили партнерский договор с клубом «Много.ру». Таких клубов сегодня масса, их создают все, от известных торговых точек до банков. Но этот один из первых, существует на рынке 10 лет.

Принцип простой: члены клуба пользуются услугами его партнеров (это магазины, банки, авиакомпании и т. д.) и получают за это бонусы на свою карту. А потом обменивают бонусы на подарки. Бонусы бывают обычные, двойные — да какие угодно, смотря какую акцию мы придумаем вместе с клубом и сколько денег на нее выделим. Сразу скажу, история недешевая — мы платим клубу несколько процентов с заказов, сделанных в рамках акции, — но весьма эффективная. В конце концов, мы же платим с выполненного заказа, а не с клика, показа и т. п.

В ноябре 40% наших покупателей были «многорушники», на них пришлось 30% оборота. Клуб поставляет клиентов, а наша задача — получив покупателя, заинтересовать, удержать, сделать его лояльным, то есть показать тот сервис, которого от нас ждут. В целом я результатом очень довольна. И мы с моим партнером Николаем намерены продолжить экспериментировать в этом направлении. Сейчас подписываем партнерский договор с клубом владельцев карт Home Credit Bank. Партнеры по этой программе предоставляют владельцам пластиковых карт этого банка скидки. Задел для сотрудничества есть, месяца полтора назад мы стали принимать к оплате банковские карты, так что попробуем.

Двойная продажа
А вот этот вид партнерства для меня до сих пор удивителен. По сути это продажа наших услуг третьей стороной. Мне казалось, в век интернета количество посредников должно сокращаться. А вот и нет!

Принцип оплаты сотрудничества здесь такой же, как и с клубами по продвижению, — процент с заказа. Так что мы не стали отказываться, когда в начале года нам предложил сотрудничество Delivery Club, единая система заказов, объединяющая всевозможные службы доставки — магазины, рестораны, аптеки и т. д.

Опять же сегодня это тенденция — в интернете возникают торговые площадки, которые объединяют у себя несколько видов товаров и услуг. На их сайт сливаются каталоги партнеров, и клиент сразу может заказать и продукты на дом, и лекарства, и готовую пиццу. От Delivery Club — операторы, которые очень обходительны с клиентами. Именно этим, на мой взгляд, они и берут. Да, безусловно, здесь тоже есть бонусы и подарки. Но мне кажется, что удерживают клиентов они именно обхождением, в противном случае не понимаю, почему люди, заказавшие продукты через некую промежуточную структуру и получившие их от нас в наших фирменных пакетах с логотипом и адресом сайта, в следующий раз не делают у нас заказ напрямую, а опять идут через клуб.

Delivery Club приносит нам 10% оборота. Это не первая торговая площадка, с которой мы с Николаем сталкиваемся в нашей практике. Однако только с ним получилось сотрудничество. Этот вид бизнеса сейчас активно развивается, и мы от него тоже отказываться не будем.

Сколько это стоит
А теперь о затратах. Каждый партнер в отдельности действует вполне гуманно. Но если программы накладываются, может получиться неожиданная картина. Клиент регистрируется. Со второго заказа у него идет скидка от объема — минимум 1%, максимум 5%. Далее у этого клиента есть карта «Много.ру» (для нас — затраты на бонусы клубу), он оплачивает заказ банковской картой (комиссия платежной системе) и оказывается, что ее выпустил Home Credit Bank (предоставление скидки владельцам карты).

В результате мы теряем до 2/3 дохода с заказа. Но на мой взгляд, оно того стоит. Клиенты, получившие столько благ, точно перейдут в разряд постоянных, расскажут о нас своим знакомыми и рано или поздно приведут нам новых клиентов. А развитие для нас куда важнее, чем сэкономленные проценты.
Источник: Forbes.ru

Клиенты, которых мы не любим


2011
03.15

Владелица интернет-магазина — о том, с какими покупателями надо разрывать отношения и как это сделать

Конфеты бесплатно — Клиенты-конкуренты — Клиенты-экстремисты

Мы с самого начала решили, что у нас должен быть идеальный сервис и индивидуальный подход. Но недовольные клиенты, конечно, встречаются: всем не угодишь. (О том, как мы создали интернет-магазин onovamnadom.ru, с какими проблемами сталкивались и как их решали, читайте здесь.)

С одной стороны, это хорошо. По моему опыту, внимательное изучение жалобы клиента — лучший способ найти и «починить» слабое звено в технологической цепочке. Все отзывы клиентов переадресованы на мою почту, так что я вижу их в режиме online и в 90% случаев отвечаю сама. Если что-то не так, я считаю, что это моя вина: что-то не донесла до персонала, неправильно выстроила технологию, ошиблась в подборе людей .

Но есть и разрушительная сторона взаимоотношений. Это когда клиент пытается полностью перестроить наш бизнес под себя. Поначалу ты идешь у него на поводу: у тебя ж идеальный сервис. Однако при этом расстраивается технология. Значит, надо уметь отстоять свои правила игры.

А еще среди клиентов попадаются и просто мошенники.

Конфеты бесплатно
В этом блоге мне уже задавали вопрос, насколько стоит опасаться мошенничества. Конечно, жулики встречаются — хотя бы потому, что заказы оплачиваются постфактум. У нас был такой опыт: водитель-экспедитор отделался легким испугом. Вот заказ, с которым возникли проблемы.

1. КОНФЕТЫ FERRERO ROCHE 300 г 5 шт.
2. LOSK INTENSIV лимонная свежесть стиральный порошок 6 кг 2 шт.
3. FAIRY зелёное яблоко средство для мытья посуды 1 л 5 шт.
4. ТУАЛЕТНАЯ БУМАГА ZEWA ПЛЮС АПЕЛЬСИН 2 СЛОЯ 4 РУЛОНА 5 шт.
5. ТУАЛЕТНАЯ БУМАГА ZEWA PLUS зеленая 4 рулона 5 шт.
6. ВОДА НОВОТЕРСКАЯ горная без газа 5 л 5 шт.
7. ВОДА ШИШКИН ЛЕС без газа 0,4 л 12 шт.
8. ШОКОЛАД МОЦАРТ REBER подарочный набор с окном 525 г 5 шт.
9. ШОКОЛАД МОЦАРТ REBER подарочный набор с окном 380 г 5 шт.
10. ШОКОЛАД МОЦАРТ REBER подарочный набор Patrizier 340 г 5 шт.
Как видите, 80% заказа — дорогие конфеты. Заказ поступил по телефону от некоего Аркадия. Он несколько раз звонил, уточнял, все ли в порядке, вовремя ли будет доставлен заказ, который он оформил на кафе — что, собственно, и объясняло, почему позиции, в том числе и дорогие, заказаны по нескольку штук.

На подъезде к месту водителю по телефону Аркадия ответил уже другой человек с кавказским акцентом. Возле кафе машину поджидали двое и предложили помочь донести продукты. Водитель отказался, взял первую часть заказа, запер машину и отправился в кафе. Там никакого Аркадия не знали, заказа не делали. Телефон Аркадия больше не отвечал, а «клиенты» тем временем исчезли. После этого случая мы стали еще более четко инструктировать водителей, а у организаций в обязательном порядке брать номер второго, стационарного телефона.

Но главный вывод лежал в другой плоскости: мы стали развивать дистанционные способы оплаты. Сейчас магазин принимает «Яндекс-Деньги», банковские карты, а от организаций — безналичные платежи. На эти последние теперь приходится 10-15% от оборота. И надеемcя, что в ближайшее время эта доля увеличится, так как на днях начнем принимать оплату заказов через Webmoney.

Клиенты-конкуренты
Один клиент несколько раз делал у нас заказы, каждый из которых заканчивался казусом: например, мы опоздали на 2 минуты и очень объемный заказ был завернут. А спустя некоторое время мой партнер Николай случайно обнаружил этого клиента среди владельцев одного небольшого интернет-супермаркета. А вместе с ним и скопированные у нас правила работы, акции, форумы и т. д. Впрочем, последнее обстоятельство нас нисколько не расстраивает: мы всегда рады поделиться опытом.

Клиенты-экстремисты
Мои сотрудники давно не оспаривают правило «Клиент всегда прав». Все знают — это бесполезно. Но это не помешало мне ввести такую категорию клиентов, как нежелательные. Постараюсь выделить их признаки.

1. Клиент жестко настаивает на конкретном, до минут, времени доставки.

По нашим правилам клиент может выбрать для доставки любой четырехчасовой интервал в промежутке с 11:00 до 22:00. Можно договориться о времени и более конкретно: мы стараемся идти людям навстречу. Но когда попадается покупатель-диктатор, наше дело — труба. Одной такой клиентке мы трижды возили заказ. В первый раз она настояла на конкретном времени — курьер успел и привез заказ на другой конец Москвы, хотя это нарушило всю логистику. Клиентки по указанному адресу не было. «Вы успели? Ну надо же», — ответила он на вопрос, как, собственно, передать ей заказ. Потом была еще одна неудачная попытка, когда клиентка по ходу доставки меняла адрес, и только с третьей все получилось. Затраты компании по доставке умножьте на три. Персоналу компании дано указание не идти на поводу у подобных клиентов.

2. Клиент недоволен качеством продуктов, но отказывается их вернуть.

Мы всегда забираем назад товары, которые не подошли клиенту. Во-первых, он всегда прав, а во-вторых, к этому нас обязывает закон «О защите прав потребителей». Но вот если человек сначала жалуется на качество, а потом отказывается от компенсации — дескать, деньги для него не главное — ничего хорошего ждать не стоит. Что у него на уме, никто не знает, а страдает в результате вся компания.

C одним таким клиентом отношения закончились после того, как он разместил в интернете объявление, что наша компания объявила набор в массовку для рекламы магазина. В результате операторы два дня сидели за раскаленными телефонами, а на сайте в разделе «Как это работает» появилась вот фраза: «Компания оставляет за собой право отказать клиенту в обслуживании без объяснения причин».

3. Клиент угрожает.

«Вы не знаете, кто мой муж, да он ваш магазин вмиг закроет, если не доставите заказ ровно через два часа и в полном комплекте». Ну и тому подобное. Надо заметить, что наши сотрудники очень сильно переживали из-за угроз. Они болеют за компанию, за ее имидж: в век интернета любая угроза воплощается через пару минут на каком-нибудь сайте или в социальной сети — с этим проблем нет. Мне стоило усилий внушить им мысль, что нормальные люди не угрожают и с такими клиентами дела иметь не надо: «Простите, извините, ваш заказ выполнить не можем».

А иногда причиной конфликта становятся мои распоряжения. Например, во время дикого смога в столице в минувшем июле-августе я лично давала распоряжение перенести несколько заказов на другой день. В противном случае пострадали бы не пара клиентов, а десятки — так худшилась логистика из-за погодных условий. Что делать, такие решения тоже нужно уметь принимать, несмотря на «идеальный сервис».
Источник: Forbes.ru

Как мы продвигали сайт


2011
03.15

Совладелица продуктового интернет-магазина продолжает делиться опытом своего стартапа

Интернет-реклама — Реклама в офлайне — Соцсети

«Давай поэкспериментируем, отключим рекламу на неделю?» — неожиданно предложил мне партнер около месяца назад. Речь шла о том, что мы добровольно, в здравом уме и твердой памяти, выключим контекст сразу на двух площадках — Google и «Яндексе».

Мне идея не очень понравилась: кто знает, сколько мы потеряем заказов? С другой стороны, не проверив, и не узнаем. А если окажется некритично, это ж целую статью расходов можно если не сократить, то уж точно перебросить (а куда всегда есть). Согласилась. А в середине следующего дня уже названивала Коле: «Что-то заказов стало меньше». Коля ответил, что я паникерша, а рекламу он еще не отключил. День закончился с обычными результатами.

На следующий отключили. К концу дня — минус пять процентов. Я настаивала на том, что нам повезло и сегодня делали заказы постоянные клиенты. Еще через день — минус десять, но это тоже непоказательно, один день от другого всегда отличается. Еще день — те же минус десять, но теперь крупных заказов стало меньше: продолжаем терять в объеме, водители недозагружены. Плохо.

«Ладно, пишу письмо рекламщикам», — Коля сломался. А на следующий день случился бум. На сайт хлынул поток читателей этого блога с Forbes — и кто нам дал дополнительные заказы, без такого же дополнительного анализа разобраться невозможно. Чистые эксперименты с рекламой вообще дело сложное — всегда есть дополнительные факторы, искажающие картину. Да и слишком уж страшно экспериментировать. Остается верить опыту. Хочу им с вами поделиться.

Интернет-реклама
В том, что наибольший результат для интернет-бизнеса дает именно интернет-реклама, мы убедились за несколько месяцев работы. Только сегодня отвечала предпринимателю из Казахстана на вопрос, как продвигать интернет-магазин, — именно так. Особенно если бюджет ограничен. Главный аргумент — наши клиенты в большинстве своем пользователи интернета (у нас не меньше 90% заказов поступают через сеть). Они обживают это пространство, устраиваются поудобнее, и любой сервис, если он правильно выделен и попадется им на глаза, будет оценен и, скорее всего, протестирован. А вот это уже шанс взять своего клиента и не отпускать.

Теперь о плюсах контекстной рекламы по сравнению с баннерной.

1. Четкость определений. Вы можете сформулировать сколь угодно узкий запрос, если вам такой нужен.

2. Высокое качество привлеченной аудитории (это следствие первого пункта). Я вот о чем: если пользователь по запросу «купить сидр» увидел ваше объявление «Яблочные и грушевые сидры с доставкой!» и кликнул на него, вероятность, что он сделает заказ, велика.

3. Результативность. Вы платите не за показы рекламных объявлений, а за переходы по ним (конечно, переход на сайт — это еще не заказ, но уже большой шаг на пути к нему).

4. Маневренность. Независимо от того, управляете вы рекламной кампанией сами (я так делала первые полгода), поручили ее менеджерам «Яндекса» или компании, специализирующейся на продвижении в интернете, вы всегда можете включать/выключать конкретные запросы, ограничивать их стоимость и при этом в онлайне видеть результат своих действий.

Бюджет кампании может составлять хоть тысячу рублей: выход на этот рынок доступен каждому. Но поверьте, чтобы увидеть результат, все равно придется потратиться. Об этом чуть ниже.

Баннерную рекламу мы тоже пробовали: перед Новым годом выкупили баннер на Mail.ru. Суперэффективности не заметила, но и утверждать, что баннерная реклама умерла (а об этом многие говорят), не стану. Она вполне себе живет и конвертируется как в переходы, так и в заказы. Другое дело, что какого-то волшебного эффекта от нее ждать не надо. При этом она дороже и не мобильна. Вот не сработал у вас баннер, а продолжает откручиваться (мы баннер в процессе правили, кстати).

А вот главный вывод: если кто-то полагает, что интернет-реклама — крайне дешевый инструмент, то он жестоко заблуждается. Стоимость контакта (деньги, потраченные на привлечение одного клиента) в интернете и в офлайне вполне сопоставима. Если упрощенно, дело обстоит так. Сравниваем баннерную рекламу и рекламу в журнале. В первом случае под контактом понимаем количество показов, во втором — просмотров страницы с рекламой. Стоимость контакта — $5-20 за 1000 в онлайне и $50-100 за ту же тысячу в журнале. Сопоставимые цифры? Да. Но шансы, что человек, прочитав журнал и даже заинтересовавшись нашей рекламой, подойдет к компьютеру, наберет адрес и т. д., невелики. А в случае с баннером или контекстом один клик — и клиент у нас. Ну и стоимость входа на рынок офлайн-рекламы, особенно если речь о печатных СМИ, на порядок выше.

Реклама в офлайне
Мы в эту сферу особо не совались по причине скромного бюджета. Но некоторый опыт у нас есть. Например, мы приняли участие в декабрьской выставке «Домашний очаг». Идея была в том, чтобы прямо на выставке принимать у людей заказы (выставка длится три дня, если по 100 заказов в день собирать, все затраты отобьем, мечтали мы). Задумка оказалась полной утопией: посетители выставки не были готовы вот так сходу делать заказы, а главное, к этому были совершенно не готовы мы. Пока одному расскажешь о магазине, соберется очередь еще из пятерых интересующихся. («А что это у вас за стиральный порошок? Продаете? А, заказ нужно сделать? Ну расскажите!»)

Тут не до заказов. Но с задачей первичного оповещения аудитории выставка вполне справилась: через стенд прошло тысячи три человек, заказов стало побольше (а посещаемость выросла примерно на 500 человек в день).

Еще примерно тогда же сделали рекламу через систему FlyCards. Очень хотелось распространить нашу макарономерку — это такой товар двойного назначения: и рекламоноситель, и полезная штуковина (с ее помощью можно точно, а не на глаз, отмерять макаронные порции). Макарономерку изобрел для нас хороший знакомый Юра Парфенов (исполнительный директор последней, мостовщиковской версии журнала «Крокодил», вообще мастер на такие придумки), он же нашел, где ее изготовить, а для распространения тиража мы обратились во FlyCards. Честно скажу, эффект был близок к нулю: никакого влияния на количество заказов мы не почувствовали. А обошлось это нам в 60 000 рублей. За такие деньги можно получить суперэффективную контекстную рекламную кампанию. Ее время будет зависеть только от вас. (Я о стоимости запросов: можно отдать $4 за фразу «вода в офис» и быть первым на странице поиска, а можно $0,1 — и стоять в объявлениях в правой колонке. А дальше — смотреть на результаты.)

Впрочем, нет худа без добра: оставшиеся у нас макарономерки мы дарим вместе с заказами клиентам, им нравится.

Соцсети
Как же без продвижения в соцмедиа? Тема модная, и мы решили быть в потоке. Завели ЖЖ-сообщество, которое поначалу не слишком представляли чем заполнять — устраивали конкурсы, игры и т. п. Сейчас в ЖЖ главным образом ретранслируем нашу рассылку, которую отправляем зарегистрированным покупателям раз в две недели. Как-то само собой вышло, что этот контент у нас и наиболее интересный (в рассылке мы активно экспериментируем с жанрами — были, например, автоинтервью, короткометражные истории, и жанры еще не закончились) и наиболее релевантный, что ли.

А еще мы спонсировали этим летом этнографическую экспедицию главного блогера рунета Артемия Лебедева — купили за $2000 спонсорский пакет (включал размещение логотипа на «Тойоте» Лебедева и ссылку на сайт «ОноВамНаДом» в блоге tema.lj.ru). 150-тысячная аудитория, которой похваляется Лебедев, не миф, она реально существует. Так что ничего удивительного, что известный дизайнер продает рекламные возможности своего блога, причем за довольно приличные деньги. С учетом возросшей посещаемости один переход от Лебедева на наш сайт обошелся нам в $0,15, что сопоставимо со стоимостью рекламного контакта в других медиа. То есть цена за рекламу у него вполне себе рыночная. И по нашему опыту хотя бы раз практически любому проекту, связанному с интернетом, эту цену стоит заплатить — Лебедева читают все. Даже те, кто стыдится в этом признаться.
Источник: Forbes.ru

Создать сайт для интернет-магазина и не сесть в лужу


2011
03.15

Несколько ошибок, которые лучше не повторять

Я сидела и раздумывала: с чего начать пост про создание сайта для нашего интернет-магазина? (Начало этой истории здесь и здесь.) И тут в почту упало письмо:

«Добрый день! Наша компания является клиентом Вашего магазина, точнее являлась, в связи с тем что происходит что-то не очень понятное. Сейчас все объясню. До сегодняшнего дня я не очень обращала внимание на сумму заказа, а сегодня решила сравнить сумму по накладной (которую привез водитель с товаром) с накладной, которая находится в моем «личном кабинете» на сайте. В личном кабинете стоит сумма 2 981 руб., а в накладной 3 009 руб. Разница небольшая, но дело принципа, как-то не очень приятно… Мне кажется, вот таким образом и теряют клиентов…Надеюсь, будут приняты меры по устранению этих недочетов».

Такой вот очередной привет от наших разработчиков!

Вводные данные

Сразу оговорюсь: я почти ничего не пониманию в технологии построения сайтов, не различаю платформ и языков сценариев. Я оцениваю процесс создания сайта как посетитель и как управленец. В том и в другом случае мне на этом сайте должно быть комфортно. Вот это, пожалуй, мое главное требование.

Возвращаясь к обманутому клиенту: его, я надеюсь, мы не потеряем, разницу в сумме вернем со следующим заказом, но ведь как обидно в очередной раз поймать ошибку, да еще такую! Проблему увидели, но вот корни программист еще ищет — скорее всего проблема состоит в идентификации клиента как зарегистрированного (в этом случае клиент получает процентную скидку с заказа независимо от суммы) в базе данных сайта и личном кабинете посетителя. Видимо, в одном случае скидка посчиталась, в другом — нет. Отсюда и разница в сумме заказа.

Выбрать правильного разработчика сайта — задача, на мой взляд, очень сложная. Такой вывод следует исходя не только из нашего опыта, но и из частоты обращения знакомых и малознакомых людей с вопросом, не порекомендую ли я хорошего разработчика (сразу отвечу, что нет, не порекомендую. Потому что не знаю).

Сайт интернет-магазина — это не просто инструмент продаж и лицо компании, это еще и база данных для оперативного управления бизнесом. И чем больше отражено в такой базе ваших целей, тем проще будет извлекать из нее информацию и управлять процессом. Но это понимание пришло с опытом.

Нам найти идеального исполнителя не удалось. Искали мы, правда, недолго. Мы вообще принимаем решения достаточно быстро, возможно поэтому у читателей блога складывается ощущение (я читаю ваши комментарии), что все легко получается. Нелегко. Просто темп принятия нами решений и следующих за ними событий маскирует сложность процесса. Так вот, в апреле прошлого года привлечь разработчика сайта по рекомендации не получилось. Нашли в результате компанию, которая специализировалась на создании сайтов для интернет-магазинов. Разработчик запросил за свои услуги 70 000 рублей. Прямо скажем, недорого. (Дизайн мы заказывали отдельно, наша знакомая сделала нам его за дружественные 20 000 рублей. Результат нам понравился, а Валерия до сих пор трудится в нашем коллективе и всей душой болеет за дело). За эти деньги нам было обещано предоставить готовый продукт через три недели — месяц.

Сайт мы получили почти через три месяца, а ошибки продолжаем исправлять до сих пор.

Самое время написать фразу: «Господа, не экономьте на этой статье расходов и не совершайте наших ошибок». И еще неделю назад я бы так и написала. А теперь нет. Потому что, поразмыслив, пришла к выводу, что выбирать разработчика надо исходя вовсе не из цены вопроса. Вот уверена, что и за большие деньги можно получить наш результат.

Индивидуальный подход

Конечно, задумав свой проект, мы понимали, что дружественный в дизайн-исполнении и удобный в использовании сайт — первый в череде других аргумент совершить покупку для посетителя нашего ресурса. Поэтому рисовали сайт, опираясь на свои ощущения. Ну вот нам, например, кажется прозрачным и понятным двухуровневый каталог товаров. Хотя некоторые посетители (их, правда, совсем немного) из числа тех, что оставляют отзывы в жалобной книге, пишут, что у нас братская могила, нужные продукты приходится выискивать, а у них на это времени нет. Итог: побежали потенциальные клиенты опять туда, откуда пришли (читай «Утконос»).

Другое дело функциональность сайта как инструмента управления — обратная его сторона, «админка». А что мы знали об управлении сайтом и, собственно, бизнесом, когда приступали к этому делу? Да почти ничего. Замечу, что ТЗ для разработчика писал мой партнер, а он в отличие от меня с программистами на их языке общается. К тому же человек по-хорошему въедливый. И почти все функции, которые нам на тот момент были нужны, я уверена, указал. Нанятый нами разработчик, наверное, с учетом своего опыта что-то нам тоже подсказал. И мы, наверное, даже учли эти советы. Вот только они все равно утонули в море тех функций, которых нам не хватило.

Вот один очень простой (как по наглядности, так и в исполнении) пример. Все заказы в администраторской панели отражаются в закладке «база данных». В ней — вся информация о заказе: номер, дата поступления, исполнения, ФИО заказчика и т. п. За последние пять месяцев добавилось три колонки: «оплата» (в ней указывается способ — «Яндекс.Деньги», а с прошлой недели и банковские карты — и статус платежа), «номер карты Много.ру» (для держателей этих карт у нас периодически проходят акции, так что таких клиентов надо видеть в общей массе), а также графа «комментарии». В последней отражаются комментарии клиентов. Они совершенно разные. Кто-то уточняет время доставки заказа или срок годности продукта; взрослые дети, покупающие продукты для родителей, просят не указывать цены, чтобы не волновать последних. Мамы пишут, до которого часа нельзя звонить в дверь, потому что спит ребенок. (А бывают и такие комментарии: «Мы ваши соседи, дверь напротив. Могу зайти оплатить все сразу, и потом привезете» — не прошло и 8 месяцев, как соседи по офису начали пользоваться нашими услугами.)

Естественно, для магазина, борющегося за идеальный сервис, эта графа — прямой путь к сердцу клиента. А для меня еще и инструмент дополнительного контроля буквально всей рабочей цепочки: оператора — кладовщика — водителя. Причем его можно применять как в пакете превентивных мер (обратите внимание на…), так и по факту нарушений (наши клиенты не ленятся и сразу пишут отзывы, если с заказом что-то не так вышло).

Но год назад мы не могли знать о том, что нам потребуется такая колонка, мы даже не рассчитывали на комментарии.

А вот задача посложнее. Для посетителей сайта у нас накопилось много информации: новые продукты, акции с поставщиками, подарки от нас, статьи в ЖЖ и т. д. И обо всем хочется заявить так, чтобы потенциальные клиенты за те несколько минут (в среднем 2-3), что находятся на сайте, хотя бы мельком эту информацию увидели. В результате пришлось создавать места под баннеры. А сейчас очевидно, что их нам уже не хватает.

Спустя месяц с начала работы магазина у наших программистов был список задач по исправлению ошибок на сайте и написанию кодов для новых функций, состоящий из 15 пунктов. Сейчас задачи описаны на нескольких экселевских листах. И минимум раз в неделю я, мой партнер, и редактор сайта вносим в этот файл новые задачи.

Поэтому мой вывод такой: разработчика сайта надо искать исходя из того, насколько хорошо он улавливает/понимает/предполагает ваши задачи, а также насколько комфортно с ним работать, потому что, по нашему опыту, работа предстоит долгая и плотная. И обязательно заключать с ним договор на сопровождение/доработку сайта с учетом новых задач, которые у вас непременно появятся. Когда этим занимаются сторонние программисты, их работа усложняется на один шаг: сначала приходится разбираться с тем, что сделал предыдущий исполнитель, а потом предлагать свои способы решения проблемы.

Да, на исправление ошибок в программировании и доработку необходимых нам опций сайта на данный момент компанией потрачено около 150 000 рублей (и это не предел), то есть вдвое больше первоначальных инвестиций в сайт. Это в качестве ценового ориентира для тех, кто предпочтет искать разработчика подешевле.

Источник: Forbes.ru

Как я открывала интернет-магазин


2011
03.15

Инструкция для желающих заняться онлайн-торговлей

Ставка на доставку.

Как родилась идея открыть интернет-магазин и почему мы вообще на это решились.

Есть идея — Немного аналитики — Переходим к практике.

Есть идея
Нишу для бизнеса мы нашли быстро. Даже если за окнами кризис, люди не перестают питаться. В рестораны при этом хотят реже — дома дешевле получается. А тут еще созданный буквально за пару лет телеканалами культ домашней еды. То есть люди не просто питаются дома, они творят, и из качественных продуктов, между прочим. В общем, бизнес-идея лежала на поверхности. Теперь предстояло отыскать аргументы в ее защиту.

Вот они:

1. Ниша продуктовых интернет-магазинов не заполнена.

2. Клиенты реальных сетей мигрируют в интернет. Тот, кто познал преимущества виртуальной покупки, будь то билет на поезд или стиральная машина, начинает пользоваться и другими сервисами. А значит, со временем ряды наших потенциальных клиентов будут только увеличиваться.

3. Сумма, с которой сейчас можно войти на этот рынок, вполне земная и нам по плечу: затраты на стартап и первые три месяца работы — от 700 000 до 1 млн рублей.

4. Процесс организации и ведения бизнеса прозрачен.

5. Ну, про администраторские способности вы уже прочли.

Минусы были, и существенные. Главный — отсутствие у обoих опыта в розничной торговле (Колина компания занимается оптовыми продажами).

Но мы оптимисты. Что тут сложного. Расчеты на салфетке показывали, что затраты минимальные, а прибыль появляется буквально через пару-тройку месяцев. Ну наймем водителей: 8000 оклад (потом оказалось — примерно вдвое больше) и 100 рублей с каждого заказа. Оператор, бухгалтер, сайт, конечно, нужен. Получалось все как-то несложно. А заказы? Ну что, у нас для начала не будет десяти заказов в день? Ведь в Москве 15 млн жителей.

Оставалось разобраться, кто наши конкуренты и чем, собственно, мы будем лучше них. Иначе даже нарисованных на салфетке клиентов нам не получить.

Немного аналитики
Беглый анализ рынка показал, что на нем присутствует три типа игроков: 1. супермаркеты, открывшие сервис по доставке продуктов в интернете; 2. исключительно интернет-магазины; 3. «Утконос». Да, «Утконос» мы сразу выдели в отдельный сегмент, и об этом чуть ниже.

Реальные сети с интернет-приложениями нам не конкуренты, решили мы: по большому счету пользуются их интернет-сервисом их же клиенты, привыкшие к ассортименту магазина и ценам. Наши конкуренты — настоящие интернет-магазины. Но соревноваться с ними несложно: интерфейс у большинства невзрачный, каталог неудобный, фотографии отвратительно качества, цены высокие. Вопрос в том, есть ли у них клиенты, которых можно увести.

Вот где они точно есть, так это в «Утноносе». Он сейчас в виртуальном ритейле как Сбербанк на рынке вкладов в начале 1990-х годов — практически монополист. Именно поэтому мы его в отдельную категорию и записали.

Что при наличии на рынке такого крупного игрока мы можем предложить клиенту? Поставщики нам таких цен, как «Утконосу», не дадут — объемы не те. А стоимостью продуктов большинство клиентов интересуется в первую очередь. Большинство, но не все. Если сравнивать все с той же банковской системой 1990-х, ответ очевиден: коммерческие банки сыграли на сервисе и индивидуальном подходе к клиенту (при более высоких ставках, конечно).

Итак, пункт первый нашей концепции — «идеальный сервис»: заказ должен быть доставлен клиенту в надлежащем виде в назначенный срок. Пункт второй: «индивидуальный подход». На основании его у нас и слоган для презентации компании появился: «магазин с человеческим лицом». Решили: дополнять ассортимент будем в зависимости от пожеланий клиентов. Даже книгу жалоб и предложений для этих целей запланировали на главной странице сайта.

Оружие в борьбе за клиента было найдено, пора формировать план наступления.

Чем, собственно, торговать будем? Заказывать маркетинговые исследования не стали, не доверяю я им еще с журналистских времен. Да и денег было жалко. Разделы магазина сформировали сами, исходя из своих потребностей и опроса знакомых. Получалось так: бакалея, кондитерские изделия, соки-воды, гигиена, бытовая химия, товары для детей, корма для животных, ну и всякие там мелочи для дома/дачи. И главное: никаких скоропортящихся продуктов: ни овощей/фруктов, ни колбасы, ни молочного! Зачем нам головная боль с хранением (холодильники сразу ставить надо) и не меньшая, если не большая — с доставкой; про заморозку вообще ни слова, для нее еще и морозильники в машины нужны. (Позже нам пришлось поменять взгляды, но об этом в другой раз.)

Ассортимент — премиум-класса и около него. Возьмем ниже — свалимся в ту самую нишу монстров. Соревноваться по ценам с «Ашаном» и «Утконосом» бессмысленно. Вот ниша условного «Седьмого континента» нам показалась правильной. Упор сделали на бакалею — качественные продукты известных брендов по привлекательным ценам.

Переходим к практике
Оперативное управление компанией было возложено на меня. В апреле 2009 года мы сняли небольшой офис (15 000 рублей за кв. м в год) и 40-метровый склад (4500 рублей за кв. м в год) практически в центре Москвы. Арендные ставки для этого района более чем приемлемые. Со складом нам вообще повезло: найти для него помещение в центре очень проблематично. Но так как бакалея может храниться при температуре до 25 градусов тепла, нам выделили помещение в подвале только что сданного в эксплуатацию после капремонта бизнес-центра. Безусловно, на окраине Москвы площади обошлись бы дешевле. Но мы решили, что так удобнее выстраивать транспортную логистику (все окраины равноудалены, расчетное время без пробок от 60 до 80 минут в любую сторону) и избегать опозданий к клиентам.

За 11 000 рублей при помощи юридической конторы была зарегистрирована компания ООО «ОноВамНаДом» с долями 50/5О. Здесь снимаю шляпу перед партнером, название — его придумка. Сначала валялись дамы в нотариальной конторе, потом в налоговой, далее везде. Название вызывает улыбку, а за ней симпатию, а я этим, как гендиректор, конечно, пользуюсь.

С регистрацией домена onovamnadom.ru проблем не было, а вот onovamnado.ru, чтобы в будущем не появился клон, пришлось выкупить у физлица. Сделка оказалась удачной, права обошлись нам в €200.

С сайтом мы промучились почти три месяца, хотя компания, взявшаяся за него, обещала сделать все за три недели. Но это тема для отдельной заметки, обязательно к ней вернусь.

Еще месяц и энное количество рублей (а именно около половины первоначальных затрат) ушли на заполнение товаром склада. Первыми сотрудниками стали знакомые журналисты, оставшиеся в кризис без работы. К старту наняты пиарщики (со своей задачей не справились, но и денег не взяли). Наняли двух водителей со своими автомобилями. Все готово. Мы стартовали в последних числах августа 2009 года. Шампанское выпито. Компания замерла в ожидании заказов.

Первые заказы пришли от друзей, что очень приятно, но не может служить основой бизнеса. Настоящих клиентов пришлось ждать месяц. Салфеточные расчеты потерпели фиаско, а нам с партнером пришлось изменить концепцию бизнеса.

Первая работа над ошибками

Сразу после старта мы изменили нами же придуманную концепцию интернет-магазина. Что из этого вышло?

Правильно выбранная, угаданная, придуманная, как хотите, концепция — 50% успеха. Это из прежнего жизненного опыта. Не меньше, но и не больше — самая гениальная концепция может быть сведена на нет отвратительным исполнением. В случае же с нашим интернет-магазином в гениальность концепции сразу не очень верилось. Но очень хотелось.

Напомню, мы с партнером решили, что в ассортименте магазина не будет скоропортящихся продуктов. Это бы позволило нам экономить на хранении и доставке продуктов, а также избегать массового списания (а следовательно, убытков) складских остатков с истекшим сроком хранения.

Первоначальная концепция, если емко, выглядела так: «Хватит таскать тяжести на себе, мы сделаем это за вас». И действительно, притом что бесплатная доставка предлагалась клиенту при заказе на сумму от 2000 рублей (последующие расчеты показали, что планку надо поднять до 3000 рублей, что и было сделано), средняя корзина тянула килограмм на шестьдесят.

Соответственно, за сливочным маслом, сыром и свежим хлебом мы посылаем клиента в ближайший магазин. Это «легкие» покупки, буквально в удовольствие.

Что еще? Все продукты/товары, которые мы взяли в каталог, если так можно выразиться, стандартизированы. И когда клиент кладет в электронную корзину пачку сахара «Мистраль» или упаковку подгузников Huggies, он прекрасно себе представляет, что ему привезут. Совсем другое дело, когда речь идет о телячьей вырезке. Здесь ожидания могут совсем не совпадать с результатом (я до сих пор не понимаю, как можно покупать мясо вслепую). Одним словом, за мясом мы клиента опять же отсылаем в ближайший магазин или на рынок — на вкус и цвет товарища, как говорится, нет.

Про нишу я в прошлый раз упоминала — решено было торговать продуктами сегмента премиум. Если макароны, то только твердых сортов пшеницы, сахар — тростниковый, джемы — без консервантов. То есть качественными продуктами.

Кстати, вычеркнув «срокопорт», мы могли не отказывать себе в широком ассортименте бакалейных товаров, что и попытались сделать. Поставщиков находили быстро. Некоторые из них оценили нашу задумку и сразу предлагали оптовые цены независимо от объема закупаемой партии. Этот дружественный шаг дал нам не только хорошие стартовые условия по ряду продуктов, но и массу фактуры для размышления. Так, сопоставив данные поставщика со стоимостью товаров в одном гипермаркете, специализирующемся на работе с юрлицами и пропагандирующем низкие цены, я обнаружила, что наценка у последнего на некоторые продукты составляет 70-80% (о ценовой политике поставщиков обязательно напишу отдельно). В общем, обыграть его по этим позициям было несложно.

Ассортимент у нас в целом получился неплохой. Часть его совпадала с «Седьмым континентом», был целый ряд продуктов из «Азбуки вкуса», а цены на 10-35% ниже. Однако количество заказов росло очень медленно.

Объяснение оказалось простым. Как ни хотели мы конкурировать с «Утконосом», как ни старались вычертить себе отдельную нишу, посетители нашего интернет-магазина сравнивали нас с ним и еще с «Ашаном». Сравнение было не в нашу пользу прежде всего по ценам, ну и, конечно, ассортименту. Ценовая история волновала меньше, тут мы ждали своего клиента. Как я уже говорила, соревноваться с монстрами по этому показателю, особенно на первых порах, невозможно. Равно как невозможно объяснить человеку, что доставка продуктов к нему на дом — процесс индивидуальный, а в условиях Москвы еще и практически ювелирный. Поэтому стоит денег. Клиент либо сразу это понимает и пришел за этой услугой, либо это не наш клиент.

Гораздо хуже оказалось то, что даже «наших» клиентов не устраивал ассортимент. Теория с «легкими» покупками сыра и хлеба в магазине по соседству им, очевидно, не нравилась. И покупка мяса вслепую клиентов не смущала. А вот отсутствие зелени и овощей повергло в шок даже нашего колумниста Кирилла Харатьяна, который делился с посетителями ресурса талантами в приготовлении вкусной еды из ассортимента магазина.

Продержаться на своем видении магазина нам удалось три месяца. Клиенты все чаще просили добавить йогурты, сыры, детские молочные продукты. А многие так и писали: взгляну попозже, стану покупателем, если расширится ассортимент. Мы держали оборону, а тем временем Москва погружалась в предновогодний шопинг и праздник розницы проходил мимо нас. А собственно, почему не признать свои ошибки?

И мы признали. Сначала в декабре, начав торговать мясом, колбасами и кисломолочными продуктами, и это увеличило наши продажи втрое (ну Новый год еще помог, конечно). А потом еще и в марте, добавив замороженные продукты (плюс 40% к продажам). Ошибки признали громко, и теперь на сайте onovamnadom.ru вот такая концепция озвучена:

«Ещё недавно в нашем каталоге не было скоропортящихся продуктов вообще. Нам казалось, что это не недостаток, а, напротив, преимущество: мы исходили из того, что покупатели не доверяют доставке «скоропорта», подозревают, что везут его абы как, хранят ненадлежащим образом и т. п. Как оказалось, наши покупатели вовсе не параноики — это мы параноики. Только идиот не признаёт собственных ошибок. Мы вот признаём и сегодня говорим: возить нужно всё». Ну и так далее.

Решение о расширении ассортимента далось нам нелегко. Склад пришлось поменять. Переехали из центра на окраину, что позволило найти более приспособленный под наши потребности и более дешевый вариант помещения, однако одновременно сильно усложнило транспортную логистику. Но завозить «скоропорт» в большом количестве по-прежнему не хотелось. Очевидно, что заказы на этапе роста нестабильны, растут волнообразно, рассчитать нужное количество товара практически невозможно, а списание пропавших продуктов в большом количестве сведет доходы от продаж на нет. Клиенты, кстати, в своих отзывах большое внимание уделяли свежести продуктов и жаловались, что существующие доставки стали привозить «скоропорт» на исходе сроков хранения.

В результате мы приняли следующее решение: скоропортящиеся продукты пока покупать под заказ в гипермаркетах и на близлежащих базах. Минусы — товар получается дорогим для клиента (одна логистика чего стоит) и не повышает привлекательность магазина. Плюс — клиент всегда получает свежие продукты, а наш сервис — дополнительные очки. Кроме того, мы по-прежнему не имеем больших остатков «скоропорта» на складе (а значит, потенциальных убытков) и экономим на складских площадях. Это, однако, не исключает работы с прямыми поставщиками и производителями скоропортящихся продуктов. Здесь продолжаем знакомиться с участниками рынка и вырабатывать взаимоприемлемые условия для сотрудничества.

Что касается заморозки, то с ней проще, она хранится в морозильниках несколько месяцев, и достойные поставщики этой продукции постепенно находятся.

Результаты продаж с момента введения новых категорий продуктов показали, что по большому счету наши клиенты легко переносят дороговизну тех же кисломолочных продуктов. А вот отсутствие позиций в заказе и опоздание курьеров — гораздо тяжелее. И то и другое иногда лечению не поддается — ну действительно, бывают дни, когда ни в одной сети, ни на одной базе нет зеленого базилика. А московские пробки могут свести на нет любое благое начинание. Однако если в первом случае решение лежит на поверхности — вместо зеленого можно предложить обычный базилик, то наладить транспортную логистику — действительно сложная задача. Но мы стараемся. Раз уж сделали ставку на сервис, надо держаться.

Что касается ассортимента. Он продолжает расти. За лето добавились два раздела: «Кулинария» (для наших клиентов еду под заказ готовит наш партнер) и «ОноВамвОфис». Теперь собираем статистику, чтобы понять, насколько это решение было целесообразным. Много чего еще хочется завести в каталог нам самим и не меньше пожеланий у клиентов. Мы, однако, бьем себя по рукам: невозможно объять необъятное. И чем больше ассортимент, тем сложнее становится управление магазином.

К тому же в процессе работы выяснилось, что у нас серьезно барахлит наш главный инструмент продаж — наш сайт.

Источник: Forbes.ru

Самые дорогие развлечения


2011
03.15

Игра в поло на слонах, ужин с махараджами, самый дорогой поезд в мире купк за 20000$, поклонение крысам и другие развлечения пассажиров «Экспресса махараджей». www.forbes.ru

Коллективный разум.


2011
03.14

Коллективный разум Forbes дает возможность предпринимателям рассказать о проблемах своего бизнеса и спросить совета у читателей. http://www.forbes.ru

Научные исследования в легкой промышленности.


2011
03.11

Что представляет собой в настоящее время легкая промышленность России? Это крупный народнохозяйственный комплекс, объединяющий более 22 тыс. предприятий и организаций, в том числе 3 тыс. крупных и средних, с общей численностью занятых около 900 тыс. человек. Практически все предприятия приватизированы и находятся в смешанной и частной формах собственности.
От развития отраслей легкой промышленности сегодня во многом зависит и общее экономическое здоровье страны. Технологический цикл легкой промышленности предусматривает работу сельского хозяйства, химической и машиностроительной промышленности, т.е. дает возможность развиваться и другим отраслям, которым так необходим сегодня рынок сбыта.

л
Ольшанская Ольга Михайловна
л
окончила Костромской технологический институт (1970), затем аспирантуру Центрального НИИ промышленности лубяных волокон (ЦНИИЛВ). Работала заместителем директора — заведующей отделом маркетинга, информации и развития ассортимента ФГУП ЦНИИЛКА. Доктор экономических наук, заслуженный работник текстильной и легкой промышленности. Лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники (2002). В настоящее время — профессор кафедры экономики предприятий РосЗИТЛП. Ученый секретарь научно-экспертного совета Общественной палаты РФ (2006-2009). Автор ряда публикаций по отраслевой экономике.
л
Живетин Валерий Владимирович
л
председатель Ассоциации производителей и переработчиков льна, профессор РосЗИТЛП, доктор экономических наук, член-корреспондент РАЕН. Координатор секции социально-значимых проектов и производства товаров массового спроса научно-экспертного совета Общественной палаты РФ

Живетин Валерий. Лен — здоровье нации // Рынок легкой промышленности, № 38.

Грицев Павел, Живетин Валерий. Эффективность таможенного регулирования внешнеторгового оборота льняной отрасли // Рынок легкой промышленности, № 39.

Живетин Валерий, Белов Александр. Системный кризис текстильной промышленности России и пути выхода из него // Рынок легкой промышленности, № 44.

л
Артемов Арсений Валерьевич
л
Доктор химических наук, профессор Московского государственного университета дизайна и технологии, член-корреспондент РАЕН. Автор более 400 научных работ. В период 2000-2006гг. работал заместителем генерального директора ФГУП ЦНИИЛКА по научной работе. С 2007 г. вице-президент по научной работе АНО «Национальный комитет по науке и промышленности». В 2006-2007гг. научный руководитель проекта «Разработка механизмов управления развитием научного и производственного потенциала легкой промышленности России на основе современных инновационно-логистических подходов».
л
Шумаев Виталий Андреевич
л
Имеет высшее и техническое и экономическое образование. Доктор экономических наук. Автор более 180 научных работ. Свыше 10 лет трудился на производстве, более 10 лет- в научно-исследовательских институтах. Более 20 лет работал в федеральных органах исполнительной власти и продолжал научную деятельность. учавствовал в разработке Комплексной программы развития инфраструктуры товарных рынков на 1998-2005 годы. Методических рекомендаций по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия, Методических рекомендаций по организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятия на основе маркетинга. Автор монографий «Логистика товародвижения на основе информатизации и маркетинга», «Формирование промышленной политики на основе логистики» и др.

л
Брыкин Арсений Валерьевич
л
Имеет высшее техническое и экономическое образование. Кандидат экономических наук. Имеет опыт работы на производстве, в банковской сфере, в системе федеральных органов исполнительной власти. В настоящее время является сотрудником Министерства промышленности и энергетики Российской Федерации. Принимает активное в подготовке и реализации стратегий развития отраслей промышленности федерального уровня. Автор монографии «Формирование промышленной политики на основе логистики», «Инновационное развитие легкой промышленности».
л
Книги:
л

А.В. Артемов, А.В. Брыкин, В.А. Шумаев: Инновационное развитие легкой промышленности

На основе анализа определено состояние, направления развития сырьевой базы, экспорта товаров легкой промышленности. Рассмотрены проблемы управления инновационной деятельностью, показаны пути развития отрасли на основе применения новых зарубежных разработок в области волокон для текстильных материалов, современных методов модификации химических волокон, биотехнологий и новых технологий глубокой переработки лубяных культур.
Книга предназначена для работников предприятий, научных организаций, сотрудников федеральных и региональных органов управления, а также может быть полезна студентам и аспирантам, изучающим рыночную экономику, менеджмент, экономику промышленности.

А.В. Артемов, А.В. Брыкин, В.А. Шумаев: Трансформация промышленной политики и управления с учетом инновационно-логистических подходов


Показана направленность промышленной политики, трансформация ее в направлении инновационного развития и введения в управление логистических принципов. На основе анализа определено состояние, направления развития сырьевой базы, экспорта товаров легкой промышленности. Рассмотрены проблемы управления иновационной деятельностью легкой промышленностью, показаны пути развития отрасли на основе применения новых зарубежных разработок в области волокон для текстильных материалов, современных методов модификации химических волокон, биотехнологий и новых технологий глубокой переработки лубяных культур.
Книга предназначена для работников предприятий, научных организаций, сотрудников федеральных и региональных органов управления, а также может быть полезна студентам и аспирантам, изучающим рыночную экономику, менеджмент, экономику промышленности.
л

может ли художник брать деньги у государства?


2011
03.09

Весь последний месяц арт-сообщество волновал парадокс: арт-группа «Война», преследуемая властью за политический акционизм, в то же самое время выдвинута на государственную премию «Инновация». Все гадали: примут или не примут? Наконец ситуация разрешилась, но главный вопрос по-прежнему открыт.

Группа «Война» снова номинируется на премию «Инновация». Напомним вкратце историю вопроса.

Ключевых участников арт-группы «Война» Леонида Николаева и Олега Воротникова арестовали в ноябре 2010 года за акцию «Дворцовый переворот», в рамках которой художники перевернули милицейскую машину рядом с Михайловским дворцом в Санкт-Петербурге. Им было предъявлено обвинение в хулиганстве по статье 213 УК РФ, предусматривающей наказание вплоть до пяти лет лишения свободы; активистов, несмотря на общественное возмущение, держали в СИЗО и только 22 февраля выпустили под залог, который внес за них всемирно известный граффитист Бэнкси. Между тем 10 февраля государственная премия в области современного визуального искусства «Инновация» объявила шорт-лист, и первым номером в номинации «Произведение номинального искусства» значилась акция «Войны», которая в шорт-листе была стыдливо названа «Член в плену у КГБ» (настоящее название акции — «Хуй в плену у ФСБ»). В случае победы художники должны были получить приз в размере 250 тысяч рублей.

Идеолог «Войны» Алексей Плуцер-Сарно опубликовал обращение, где назвал премию «Инновация» «деньгами мафиозной власти, которая <…> одной рукой пытается физически уничтожить художников», а другой «хочет дезориентировать морально неустойчивую часть арт-сообщества мелкими денежными подачками», и призывал арт-сообщество бойкотировать премию. В ответ экспертный совет «Инновации» исключил «Войну» из списка номинантов — после этого бойкотировать «Инновацию» призвали уже многие представители арт-сообщества, включая членов жюри. Тогда организаторы премии попросили художников определиться: участвуют или не участвуют. 3 марта Алексей Плуцер-Сарно прислал письмо, в котором лаконично подтвердил согласие «Войны» номинироваться на премию и поблагодарил экспертный совет.

Позицию художников на сегодняшний день прояснил в своем блоге Плуцер-Сарно: «Мы отказались от использования на личные нужды денег премии, обязавшись перевести их на нужды политзаключенных, но не отказывались от чести получить оценки от ведущих экспертов совриска на грядущем голосовании <…> не мы выдвигали нашу кандидатуру и не нам ее снимать, напротив, мы высоко ценим мнение экспертов совета премии, которые голосовали за нас единогласно».

Эта история в концентрированной форме отражает глобальный внутренний конфликт российского арт-сообщества. С одной стороны, понятно, что государство должно в разных формах выделять деньги на культуру, и мастерам культуры эти деньги принадлежат по праву, поскольку выделяются из налогов, которые общество платит в том числе и с целью поддержания культуры. С другой стороны, предоставляя власти право распоряжаться этими средствами и поддерживая выбор государства — кому дать премию, например, общество тем самым легитимизирует власть. С третьей стороны, не ФСБ же выдает художественные премии: для этого приглашают экспертов, уважаемых и признаваемых в этом качестве обществом. Наше, мол, дело репрессировать художников за их политические акции, а ваше — наградить их, и мы в это не вмешиваемся. И арт-сообщество никак не может выработать по этому вопросу ясную позицию. Когда политический момент требует, оно заявляет, что в тюрьму сажает и премии дает одна и та же инстанция, «добрый и злой следователь». Когда ситуация поворачивается иначе, то же сообщество с той же правотой избирает противоположную логику: одно дело — государство (которое дает деньги), а совсем другое — экспертное сообщество, которое присуждает премию. Мы решили попробовать разобраться в этой системе кнута и пряника и задали участникам проекта «Сноб» вопрос: можно ли брать деньги у государства? И если да, то на каких условиях?

Наперекор торговле воздухом: пять студенчестких стартапов из реального сектора


2011
03.04

Большинство российских стартапов учреждаются рвачами. Их цель – отхватить финансирование, изобразить бурную деятельность и по-тихому слиться, продав компанию лопуху-инвестору. Торговля воздухом! Американские молодые предприниматели предпочитают делать бизнес в реальном секторе – и производить реальные товары. То, что так лучше, понятно даже студентам.

Что такое старт-ап по-русски? Как правило, это группа недавних выпускников вузов или бизнес-школ, окрыленная идеей построить какой-нибудь бизнес (какой – не так уж важно), получить под него финансирование (желательно грант из фондов «Сколково», то есть деньги налогоплательщиков), а в идеале — продать этот бизнес подороже какому-либо иностранному инвестору. Разумеется, согласно бизнес-плану, гипотетическое предприятие сразу выходит на глобальный уровень, заключает миллионные контракты и размещается на NASDAQ через полгода после начала работы. Как-то странно, но в Америке, где стартап-культура и стартап-экосистема развиты куда лучше, чем тут, молодые компании ведут себя не в пример скромнее. Они открываются не для покорения глобальных рынков, а для того, чтобы сделать мир лучше.

Журнал Inc. отобрал пять стартапов 2011 года, которые сделаны студентами и которые торгуют самыми впечатляющими, на взгляд редактора журнала, штуками. В отличие от торговли воздухом возможных побед (как это принято среди российских коллег), юные бизнесы за океаном производят и продают вполне реальные вещи. И самое главное – чтобы «подняться», хозяева этих микроскопических компаний не канючили у государства денег, а обходились только своими силами.

Простейшие велосипеды


Хорошо быть студентами Университета Южной Калифорнии! Получай себе престижное образование, купайся в океане и развлекайся в компании себе подобных. Общительные Джонатан Шрифтман и Джейк Медуэлл, видимо, через какое-то время перестали успевать перемещаться из одной тусовки в другую и задумали сделать недорогое и надежное транспортное средство. Конечно, им должен быть велосипед! Друзья учредили компанию Sole Bicycles. Они не стали изобретать ничего нового, а лишь поколдовали над формами веломашин, со вкусом подобрали цвета и комплектующие, а также до предела упростили конструкцию. Получилась разновидность так называемого «фикси-байка» (fixie bike) – элементарного, как валенок, велосипеда, так любимого хипстерами и творческой интеллигенцией. Простота дала низкую цену: $310 за стильного железного коня – это очень недорого.
«Ностальгическая» косметика

Совсем молодой еще стартап создан старшекурсницей Спеллман колледжа в Атланте Джессикой Трусдэйл. Она противопоставила продукцию своей компании засилью высокотехнологичных современных средств декоративной косметики. Глядя на дизайн флакона с губной помадой от TrueYou Cosmetics, в голову приходят ассоциации с Мерилин Монро и Жозефиной Бейкер. Игра на ностальгии – отличный маркетинговый инструмент.
Хорошо и дешево: спортивная одежда на заказ

Учась в средней школе, Рэймонд Лей был президентом клуба любителей тенниса в своем учебном заведении. В канун турнира он озаботился тем, чтобы одеть свою команду в одинаковую форму, но так и не смог подобрать те вещи, которые устраивали бы его по качеству и по деньгам. Он открыл сайт ooShirts, на котором желающие могут размещать заказы на изготовление нескольких фасонов футболок, толстовок и штанов, а также загружать на ресурс свои примеры дизайна для одежды. Бизнес с самого начала был заточен на минимальные цены и максимальное качество, что предсказуемо принесло неплохие деньги плоды. Сейчас продажи веб-проекта Рэймонда Лея, второкурсника Университета Беркли, составляют $2 млн.
Ножные ручки для дверей

Мы очень не любим рестораны, планировка уборных в которых вынуждает касаться каких-либо предметов (в основном дверных защелок) на пути от умывальника к столику. Мы собираем всевозможные способы того, как дойти из туалета до места трапезы и ни разу не дотронуться чистыми руками до чего бы то ни было – в его коллекции есть весьма остроумные многоходовки. Старшекурсник Университета Миннесоты Макс Арндт, видать, тоже брезгливый парень. Однако у него хватило ума на радикальное решение аналогичной проблемы. Он придумал Toepener — ножную ручку для дверей в уборную, разместил заказ на ее производство и теперь продает ее по нехилой цене в $49,99 ресторанам и кабакам по всей Минессоте. А что? Тоже бизнес.
Издательская деятельность

Проект Miss O And Friends придумала девочка Джульетт Бриндек. Чтобы развлечь младшую сестру, Джули в течение нескольких лет рисовала для нее что-то типа девочковых комиксов. Но время идет, и персонажи с сайта MissOAndFriends.com перемещаются в принт: издательство в сотрудничестве с молодой писательницей наладило выпуск книг для девочке возрастом 8-14 лет по мотивам авторских приключений Мисс О и ее команды. Книжки продаются онлайн и стоят менее $10 за штуку.
Источник: E-xecutive.ru

Бренд должен стать религией


2011
03.04

Залезть в головы людей и удивиться. Каким образом реклама влияет на потребителей? Зачем компании избавляются от логотипов? Каким должен быть бренд сегодня? Точки над i расставили эксперименты стоимостью $7 млн. Мартин Линдстром – один из самых влиятельных людей в мире маркетинга.

E-xecutive: Мартин, в своей книге Buyology вы описываете ряд экспериментов на основе магнитно-резонансной томографии. Какие последствия для покупателей и маркетологов они будут иметь в будущем?

Мартин Линдстром: Эксперименты на базе этой технологии открывают маркетологам новые возможности. Теперь мы знаем, как поймать с поличным подсознательную рекламу, знаем, каким образом сенсорные сигналы (например, сила звука), продакт-плейсмент и даже религиозные образы влияют на человека. Наши наблюдения помогут специалистам по продвижению оптимизировать их маркетинговые сообщения. С точки зрения потребителей эти исследования демонстрируют всю силу бессознательной связи, например, как табачные компании сумели обойтись без демонстрации логотипов в своих рекламных сообщениях, но заставили нас потянуться за сигаретой.

E-xecutive: Расскажите об эксперименте, результаты которого произвели на вас сильнейшее впечатление?

М.Л.: Самыми неожиданными оказались результаты эксперимента, связанного с курением. Мы выяснили – предупреждающие надписи на упаковках сигарет не только не уменьшают тягу к табачному дыму, а напротив, вызывают еще большее желание выкурить сигарету. В результате этих наблюдений компания Philip Morris отказались спонсировать гонки «Формулы-1» в 2010 году, отозвав тем самым $120 млн. Во многих странах сообщения о вреде здоровью были подвергнуты корректировке.

E-xecutive: Вы пишете, что бренд – это нечто большее, чем привлекательно упакованный узнаваемый товар. Так что же такое бренд, по вашему мнению?

М.Л.: Маркетологи должны быть готовы к отказу от логотипа, чтобы потребители умели воспринимать бренд по запахам, звукам, тактильным ощущениям и т.д. Если бы вам завязали глаза и дали в руки iPhone, вы бы точно узнали этот бренд. Случилось бы то же самое, скажем, с телефоном Sony Ericsson? Вряд ли. Бренд должен сообщать о себе по нескольким каналам прямо и косвенно.

E-xecutive: Почему некоторые компании (например, Ralph Lauren и Philip Morris) отказались от размещения своих логотипов в рекламе? Какая роль у логотипа сегодня?

М.Л.: ВPhilip Morris сделали это только потому, что во многих странах реклама табачной продукции запрещена, и, следовательно, такое продвижение – действенный способ обойти закон. Абсолютно другая история с Ralph Lauren. Компания создала знаковый образ, способный выжить без силы логотипа, что сделало бренд узнаваемым на расстоянии, даже если вы не разглядите логотип.

E-xecutive: Каким должен быть бренд сегодня?

М.Л.: Я назвал такое поколение MSP-брендингом (Me – Selling – Proposition, Я – Продажи – Предложение) еще 12 лет назад, поколение, где брендом владеет потребитель (вроде меня), а не производитель. Почему так? Потому что потребители все больше и больше контролируют судьбу бренда: за один день они могут сделать его хитом продаж или похоронить. Управление MSP-брендами полностью перейдет в руки покупателей, бренд-менеджеры будут лишь искать инструменты продвижения.

E-xecutive: Компания Ford отказалась от телевизионного спонсорства крупнейшего (и рейтингового) чемпионата по футболу в США SuperBowl в пользу продвижения в социальных сетях. Как вы оцениваете новую маркетинговую политику компании?

М.Л.: С одной стороны, это решение мудрое, с другой – опасное. Мы знаем, что путь бренда к лояльности потребителей лежит через социальные медиа, но передать всю его магию с помощью этих каналов невозможно. Покупатели по-разному реагируют на бренд – рекламируется ли он на гигантских биллбордах или в Facebook. Некоторые старомодные медиаканалы наделяют бренд своеобразной магией, поэтому мы не должны недооценивать эти инструменты маркетинга, а лучше всего сочетать в кампании оба мира, чтобы обеспечить прочное присутствие на рынке.

E-xecutive: Способна ли реклама оказывать влияние на гуру маркетинга? Являетесь ли вы приверженцем определенных брендов?

М.Л.: Реклама оказывает влияние на меня. Я покупаю вино и шампанское определенных марок, выбираю определенные авиакомпании… Реальность такова, что никто сегодня не может выжить без брендов, и не важно, любите вы их или ненавидите. Тем не менее, я немного критичен и вижу некоторые бренды в совершенно ином свете, учитывая, что я принимал участие в создании некоторых из них.

E-xecutive: Что такое соматические маркеры? Какое значение они имеют в принятии решения о покупке?

М.Л.: Соматический маркер – это «закладка» в вашей голове. Это что-то, что напоминает вам о драматических событиях в жизни. Даже если они имели место несколько лет назад, вы прекрасно помните, с кем были рядом и что делали. Но вы никогда, пожалуй, не вспомните, что ели на обед три дня назад, правильно? С брендами то же самое. Цель производителей – создание положительных соматических маркеров за счет использования рекламных сообщений, которые иногда шокируют и застревают в головах покупателей надолго.

E-xecutive: Наши привычки – катализатор принятия решения о покупке. Сколько времени должно пройти, чтобы новый бренд стал узнаваемым и признанным покупателем, а покупка совершалась на автомате?

М.Л.: На самом деле, это зависит от категории товаров. Если мы говорим об автомобилях, необходимо несколько лет: мы должны серьезно довериться бренду, прежде чем выложить за него уйму денег. Если же речь идет о новой газировке – понадобится меньше неделе, чтобы мы дали ему шанс. Но дело, пожалуй, не во времени, а во впечатлениях и уровне рекомендаций. Если ваш лучший друг посоветовал вам определенный бренд, одной рекомендации будет достаточно, но понадобится минимум пять рекомендаций людей, которых вы не очень хорошо знаете, чтобы принять решение о покупке.

E-xecutive: Поделитесь примерами, когда привычки, стереотипы или традиции людей помешали развитию известных брендов?

М.Л.: У компания Lacoste появились проблемы в начале 1980-х годов, когда бренд стал жертвой контрафакции и рассматривался потребителями как бренд для «лузеров». Спустя 20 лет компании удалось вернуть его в моду. Другой случай связан с Mercedes-Benz. Автомобили этой марки раньше были «на коне». Теперь «шестисотые» называют брендом для стариканов. Молодые водители предпочитают BMW и Porsche. Компании необходимо привлечь завтрашнюю аудиторию, проведя ребрендинг сегодня. Это классическая история, которая случается с компанией каждые десять лет.

E-xecutive: В одном из интервью E-xecutive вы говорили о том, что супермаркеты будут продавать под продукты не метры на полках, а кубометры своего пространства. Это случилось. Поделитесь новыми предсказаниями?

М.Л.: Согласно этой самой философии японские, корейские и некоторые американские ритейлеры сегодня активно продают пространство.

E-xecutive: Успех продукции Apple связан с так называемыми зеркальными нейронами нашего мозга, когда человек хочет приобрести то, что видит в руках другого. Это ли не ключ к эффективности маркетинговых кампаний?

М.Л.: Мы говорим о способности компании Apple создавать «желаемый» бренд – бренд, который мечтает заполучить каждый, потому что другие называет его «клевым». Выглядеть подобным образом в глазах покупателей стремится каждая марка, что стимулирует компании к привлечению нужной аудитории и росту цен.

E-xecutive: Что станет новым мерилом эффективности в маркетинге?

М.Л.: Таковым станет вирусный потенциал бренда: когда его рекомендует в частных разговорах и чатах. Подразумевается способность бренда быть связанным с покупателями таким образом, чтобы те почувствовали его своим. Короче говоря, способность бренда стать религией.

E-xecutive: Как вы относитесь к подсознательной рекламе, под влиянием которой покупатели выбирают определенные товары или услуги? Считаете ли вы, что на нее необходимо наложить запрет на законодательном уровне?

М.Л.: Запретить ее нельзя. Реальность такова, что подсознательная реклама окружает нас со всех сторон. Я думаю, компаниям необходимо быть более прозрачными и стремиться к тому, чтобы ожидания покупателей были оправданы. Сегодня многие бренды в своих рекламных сообщениях предлагают одно, но потребители получают что-то другое.

E-xecutive: Когда нам ждать следующую книгу?

М.Л.: Книга будет называться Brandwashed и выйдет в США в сентябре 2011 года.

E-xecutive: Что бы вы могли посоветовать российским маркетологам?

М.Л.: Советую активизироваться. И сфокусироваться на создании не российских, а настоящих международных брендов – мы хотим их видеть на мировом рынке. И это важно не только для маркетингового сообщества, это крайне необходимо для России.

Источник: E-xecutive.ru

ЭФФЕКТИВНЫЕ ЗАКУПКИ: или как не остаться с остатками


2011
03.03

Закупка, востребованная потребителем, – пожалуй, единственный эффективный способ «не остаться с остатками». Предупреждение угрозы возникновения остатков возможно задолго до их физического появления на полках в магазине и даже до размещения заказа у поставщика.

Работать в одежном ритейле «в ноль», то есть вообще без остатков, невозможно. Определенный уровень товарного запаса в магазине всегда должен присутствовать, как некий «страховой запас», полки магазина не могут быть оголены. Нормой считается если остатки на конец сезона формируются из менее ходовых размеров, артикулов, пострадавших в ходе примерки, а также высокорисковых, супермодных витринных образцов.

О том:
- каковы параметры эффективных закупок;
- как четкое ассортиментное позиционирование помогает работать на целевого покупателя и отличаться от конкурентов;
- что такое классификатор;
- и как рассчитать товарный запас на сезон

Читать далее 52 страница

Источник: Profashion

Ликбез для тех, кто решил сделать юзабилити-аудит сайта


2011
03.03

Рано или поздно у каждого владельца сайта (особенно если это коммерческий проект) возникают сомнения: «Максимально ли удобен мой сайт? А могу ли я «выжать» из него больше?» Однако методы и цены юзабилити-аудитов от профессиональных компаний очень разные. Почему так происходит? И какие виды аудитов юзабилити бывают?

Почему, собственно, сайт должен быть удобным?

Любой продукт создается для решения конкретных задач человека, продукт не может быть самоцелью. Чтобы он помогал в решении задач, он должен быть «дружественным» к его пользователю. К сожалению, на практике часто встречается отсутствие у владельцев сайта понимания, что сайт создается для пользователей, и именно их (пользовательские) интересы должны ставиться превыше всего – только тогда сайт будет успешно решать и бизнес-задачи.

Стив Круг в одной из своих книг пишет о том, что юзабилити – не что иное, как простая вежливость перед своими клиентами (пусть даже потенциальными). Это также важно, как улыбающийся продавец на входе в магазин одежды, который приветствует Вас и предлагает Вам помощь, простота доступа к разным размерам одной модели или как широкие удобные примерочные кабинки с хорошо освещенными зеркалами. Понятно, что на решение о покупке влияет множество факторов, в том числе качество и стоимость самой продукции, но все, что окружает покупателя в магазине, тоже играет не последнюю, а в некоторых случаях и решающую роль. Также обстоят дела и с удобством использования сайта. Юзабилити сайта можно расценивать и как конкурентное преимущество, ведь как пишет Стив Круг: «Сайт, через который пользователю приходится «продираться» может существовать только до тех пор, пока рядом не возникнет другой, более удобный».

Экспертная оценка

Одной из самых распространенных и, как правило, недорогих методик проведения юзабилити-аудита является оценка сайта экспертом. Суть метода заключается в том, что некий «матерый» юзабилист (дизайнер, или менеджер) смотрит на сайт и формулирует перечень недостатков, которые он там нашел. Такой аудит полезно делать перед редизайном, для стороннего контроля разработчиков и дизайнеров.

Минусы метода очевидны: в отчете по аудиту будет высказано лишь субъективное мнение одного или пары специалистов, а в юзабилити, как в направлении, где пока нет четких стандартов, есть множество спорных моментов (возьмем, к примеру, простой вопрос: «должна ли быть ссылка подчеркнута?»). Но в любом случае, такой аудит полезен, т.к. он позволяет получить взгляд на сайт со стороны.

Собственные методики

Некоторые веб-студии (в частности, наша) стараются собрать стандарты в области юзабилити и создать на их основе методику проведения юзабилити-аудита. Кажется, эта задача вполне выполнима, ведь за всю историю использования интернета накопилось немало успешно работающих приемов и принципов, к которым пользователь привык. К плюсам этого метода относится то, что такая методика дает более объективную картину того, что на сайте сделано удобно, а что — не очень. Важно, что она не зависит от личного мнения аналитика. Минус — по такой методике можно получить только общие замечания (без учета тематики, а, следовательно, специфики сайта). К сожалению, методика не учитывает особенности восприятия и поведения в Интернете разных целевых аудиторий, однако, во многих случаях это и не требуется.

Классическое юзабилити-тестирование

Классическое юзабилити-тестирование – еще более продвинутый способ проведения юзабилити-аудита. Проводится следующим образом:
Аналитики разрабатывают ряд тестов (заданий) для выполнения на сайте (задания, как правило, связаны с целевыми действиями).
Группа респондентов последовательно выполняет эти задания.
Во время выполнения заданий респондентом рядом с ним находится аналитик, который уточняет насколько легко и удобно выполнять задания, есть ли какие-нибудь замечания, что помогло бы избежать подобных проблем и т.п.
Все замечания респондентов записываются, также записываются все перемещения пользователя по сайту.
На основе полученных данных выявляются неудобные и неочевидные места, и вырабатывается список корректировок.

Плюсы такого тестирования очевидны: анализируется уровень удобства на реальных пользователях, а любое тестирование на реальных людях всегда выявляет что-то неожиданное, интересное и полезное. Минусом метода является то, что такое тестирование – это трудоемкий процесс, который отнимает много времени аналитика (время анализа фактически равно времени тестирования). Кроме того, с помощью такого исследования не всегда возможно получить объективные данные: люди часто стесняются признавать, что им было сложно выполнить то или иное задание, а иногда, наоборот, попадаются респонденты, готовые критиковать все на свете.

Ай-трекинг (Eye-tracking) исследование

Ай-трекинг – это технология, позволяющая отслеживать движения взгляда человека. Для этого используется специальный прибор, который называется «ай-трекер». Он состоит из монитора с несколькими инфракрасными «пушками» и специального программного обеспечения, позволяющего анализировать перемещения человеческого глаза, строить «карты внимания» и другие виды отчетов.

Ай-трекинг широко применяется для оценки эффективности наружной рекламы, дизайна упаковки, полиграфической продукции, видеороликов, а также при оценке интерфейсов программного обеспечения и сайтов.

На первый взгляд, исследование с помощью ай-трекера напоминает обычное юзабилити-тестирование: также набирается группа респондентов, им даются задания. Но, в отличие от классического тестирования, записываются все перемещения их глаз. Затем, на основе данных о взглядах строятся разные виды технических отчетов. Такие данные невозможно получить при обычном юзабилити-тестировании. Например, при классическом тестировании невозможно понять, какие зоны на страницах сайта остаются без внимания, как связано распределение внимания с выбором способа решения того или иного задания, кроме того, данная методика дает представление об «общих тенденциях» восприятия и, за исключением некоторых случаев, позволяет не анализировать поведение каждого пользователя в отдельности.

К минусам метода можно отнести относительно высокую стоимость исследования, а также сложность в трактовке результатов тестов (карт внимания).

Выводы

Существует много способов проведения юзабилити-аудитов. Какой именно применять в том или ином случае – зависит от исходного состояния сайта, его целей и задач. Простые методы (экспресс-методика, методика на критериях) полезно использовать на абсолютном большинстве сайтов, а сложные трудоемкие методики (классическое юзабилити-тестирование, ай-трекинг) помогут там, где сайт является основным инструментом бизнеса (интернет-магазины). Для крупных и проблемных проектов лучше, как это часто бывает, сочетать несколько методов и подтверждать теорию практикой.

Источник: E-xecutive.ru

Венчурное крещение Руси


2011
03.03

«Капитал – это объединения венчурных инвесторов или отдельных лиц, именуемых бизнес-ангелами. Однако ни для кого не секрет, что в России происхождение любых капиталов либо чисто спекулятивное, либо откровенно криминальное». Участник Сообщества Андрей Басов знает, как в таких условиях правильно организовать поддержку технического развития страны.

Будет ли будущее?

Вряд ли кто возьмется оспаривать тот факт, что новации – изобретения, ноу-хау и инновации – инвестиции в новации играют важную роль в развитии цивилизации. Однако бессмысленны новации и инновации, которые пытаются существовать сами по себе. Сами-то по себе они смогут какое-то время существовать, но тогда какое отношение они будут иметь к развитию цивилизации? Чтобы новация принесла что-то цивилизации нужно иметь промышленность доведения новации до цивилизации.
Однако руководство России, пожалуй, имеет на этот счет свое особое мнение. Венчурная шумиха последних лет может кого угодно ввести в заблуждение или искушение. Однако любой мало-мальски сведущий человек прекрасно понимает странность Государственной инновационной политики (ГИП). Какое может быть развитие, если за прошедшие двадцать лет планомерно и почти начисто была уничтожена вся цепь потребительской промышленности. Поддержка немногих, каким-то чудом сохранившихся предприятий никакого зримого эффекта не приносит. Разве что только деньги на стимуляцию бесследно уплывают в какую-то бездну. Может быть, ГИП предполагает за время научной разработки нано продуктов, построить потребительскую промышленность с нуля?

Совсем не похоже. И времени, средств явно не хватит, и перечень критических технологий для России, которые запланировано финансировать в рамках венчурных телодвижений ГИП, не содержит ни вновь образуемого потребительского производства, ни даже сельского хозяйства. Есть туманное упоминание рационального землепользования, но его же нельзя воспринимать как возрождение сельского хозяйства в общем. Иными словами, например, пресловутое Сколково совместно с нано технологиями в перспективе похоже имеют возможность генерировать новации, но которые для России будут существовать лишь сами по себе и уходить за всевозможные бугры в разные страны, имеющие промышленность для реализации новаций в виде товаров. А население будет продолжать платить двойную и тройную цену за импорт. Может быть, вся эта нано шумиха потребительского результата и не предполагает? Тогда ради чего она затеяна?

Конечно же, нельзя отрицать, что творческий, научный потенциал в России еще есть и так или иначе ему, наверное, что-то перепадет от ГИП. Можно даже предположить, что родятся очень эффективные и экономически выгодные разработки. Но скептик, живущий в России, сразу же предположит и другое. Что относительно вложенных в конкретные разработки средств эти разработки, может быть, и покажутся выгодными. Однако есть и другая сторона. Уровень коррупции, хищений в России настолько велик, что общие убытки при реализации ГИП не скомпенсируют никакие отдельные удачные разработки. Шумиха вокруг ГИП очень напоминает кампанию вокруг Большого скачка в Китае при Мао-цзе-дуне, окончившегося полным крахом. Все такие же амбициозные и не последовательные застрельщики, все такие же бездумные средства и методы, все такая же убогая однобокость.

Мало того, можно только приветствовать поддержку наукоемких технологий, но они никогда не являлись решающими для потребительского рынка как именно конечные продукты. Они обычно были лишь элементными. Да и то не всегда, вообще, были строго научными. Вспомните, с какой академической наукоемкостью возникла первая электронная лампа или автомобиль. А первый полупроводник? С нулевой. Да что там, и первый персональный компьютер появился в домашнем гараже, а не в научной организации. А статистика изобретений? Только одно из десяти изобретений делается специалистами по службе. Остальные стихийными изобретателями. Причем прирост эффекта от профессиональных изобретений исчисляется десятыми долями и единицами процентов. А от стихийных изобретений десятками, сотнями и тысячами процентов. Даже большинство значимых открытий в философии, экономике сделаны не профессионалами.

Кроме того, подавляющее большинство потребительских предприятий начиналось с усилий энтузиастов, имеющих собственную продуктивную идею. Вовсе не с целевых государственных программ развития. Так где же, среди кого наше техническое, товарное спасение, если наука тут не играет основной роли? Может быть, ГИП предусматривает массовую поддержку индивидуальных инициатив? А эти инициативы вырастут в потребительскую промышленность самостоятельно. Но ГИП ведь не упоминает потребительское производство как критическое для страны, приоритетное и, соответственно ничего тут поддерживать не собирается. Правда есть в ГИП одна странная лазейка для индивидуалов через Российскую венчурную компанию (РВК). Но, сами понимаете, что на лазейках промышленность не построишь. Да и полезут туда в первую очередь не за тем, чтобы что-то полезное и осязаемое сделать. И по некоторым признакам уже активно полезли.

Типичные похождения

Ладно, Бог с ним, с государством. Всегда выкарабкивались как-то сами вопреки ему. Хоть просто не мешало бы – не плодило, не привечало чиновничьего и предпринимательского жулья, способного свести к нулю любую здоровую инициативу. Давайте посмотрим, возможно ли в России совершить хоть какой-то позитивный, технический сдвиг в потребительском производстве силами частной, творческой инициативы. Он насущно необходим, ибо именно потребительское производство с его безудержным применением новаций и есть генератор миллионов и миллионов рабочих мест, и источник полновесных, еще не побитых инфляцией денег.

Да, действительно, частные технические инициативы в России могут иногда реализоваться лишь с посредством специфического частного капитала. Капитал – это объединения венчурных инвесторов или отдельные лица, именуемые бизнес-ангелами. Однако ни для кого не секрет, что в России происхождение любых капиталов либо чисто спекулятивное, либо откровенно криминальное. Можно ли ожидать, что владелец капитала, полученного спекуляциями или вымогательством, при смене области приложения капитала изменит и свои принципы умножения капитала?

Ладно, давайте взглянем, что с наибольшей вероятностью может ждать толкового изобретателя, если он по простоте душевной обратится за партнерским содействием именно туда, куда ему, здраво рассуждая, и следует в первую очередь обратиться – в подходящее действующее производство.
Вот что пишет в своей статье «Похождения патентообладателя» Александр Чубенко – главный редактор интернет-журнала «Коммерческая биотехнология».
«…Предлагая кому-нибудь производить свое изобретение, автор рискует: его могут элементарно кинуть или обокрасть. Особенно в моем случае, когда нет никакого ноу-хау…

…Некоторые переговоры заканчивались быстрым отказом (иногда – на уровне секретарши, но даже по разговору с ней обычно ясно, с кем имеешь дело). Иногда мы проводили день-другой-пятый в переговорах с директором, главным инженером, главным маркетологом – и расставались в слезах. И то, и другое намного лучше, чем примерно десяток случаев, когда мне пудрили мозги по пол-, а то и по два года, вплоть до готового опытного образца – после чего все срывалось…

…Многие фирмы в лице их руководителей и сотрудников искренне хотели бы производить тренажер – может быть, он действительно хороший? Но отказались все, в том числе примерно полсотни тех фирм, которые рассматривали этот вопрос всерьез. Причины отказов:
– сделай так, чтобы я тебя не видел (90%);
– нет денег, а кредит придется отдавать;
– мы рассматриваем проекты с вложением не меньше миллиарда у.е.;
– у проекта недостаточно высокая рентабельность, в т.ч., как вариант –
– тренажер слишком дешевый, а наш маркетолог считает, что оптимальная цена должна быть порядка средней пенсии;
– у нас собственных проектов девать некуда;
– мы работаем только по госзаказу – обычно в сочетании с:
– корпус мы можем сделать только чугунный, а вместо микросхемы поставим реле и дверной звонок.
И так далее до бесконечности…

…Насколько наши производители понимают, что такое интеллектуальная собственность, видно из слов одного владельца газет, пароходов и пары подходящих заводов: «Типа я конкретно не врубаюсь. Я вашу фиговину буду производить – и вам же за это бабки отстегивать?» …».

Пройдя через такое или подобное, непременно придешь к мысли, что желаемых помощников и единомышленников в действующем производстве не будет и все от юридических и административных вопросов до проектирования и выпуска продукции придется делать самому. С осознанием такой мысли и готовностью делать все самому неизбежно приходишь и к выводу, что, как ни крути, а партнера придется искать среди рисковых финансистов.

Первым делом

Начинается поиск информации, что там и как. И поскольку рынок венчурных инвестиций в России в зачаточном состоянии, то хочется знать как там с этим делом в остальном мире. Оказывается, что даже очень благообразно и привлекательно. И даже не только за морем, а и совсем рядом. Хотя бы в Польше и Финляндии. И процент в бизнесе за деньги требуют приемлемый, редко превышающий 25%. А то и, вообще, профинансируют за счет программ развития без притязания на часть бизнеса. И любое содействие окажут. И еще спасибо скажут. И вот с такими обнадеживающими сведениями инициатор пытается окунуться в российские реалии.
Первым делом, конечно же, бизнес-план. Раньше его называли технико-экономическим обоснованием (ТЭО). Так и я буду его называть для краткости.

Квалифицированное ТЭО – это последовательный и сбалансированный план построения предприятия с нуля. Нужный в первую очередь самому инициатору и его команде как рабочий чертеж технологу для изготовления качественного изделия. Инвестору этот, условно говоря, чертеж, объясняет, откуда и как образуются в проекте изделия, затем превращающиеся в деньги, и каким образом деньги циркулируют.

Дело в том, что финансово экономический расчет по проекту может быть сделан лишь статистически-вероятностным путем. В отличие от действующего предприятия, где расчет на фактических цифрах. Неизбежная вероятностность финансовых расчетов в ТЭО позволяет манипулировать, лукавить с цифрами. А вот технико-организационное содержание проекта довольно строгая вещь. При внимательном рассмотрении оно очень просто покажет, достижимы ли расчетные финансовые показатели в данной технико-организационной системе. Достоверное ТЭО вещь дорогостоящая и работа над ним кропотливая.

Если вы счастливый человек, то рано или поздно вы все же получите через Интернет ответ на ваши запросы к инвесторам. И вот первый сюрприз. Требования к содержанию, форме ТЭО (бизнес-плану) у разных венчурных инвесторов могут быть разные (хотя деньги у всех них одни и те же). В том числе и такие, которые входят в противоречие с пригодностью ТЭО к пользованию им в натуре как организационным документом. Перекраивать первоначальное ТЭО под запросы разных инвесторов? Сделать несколько ТЭО с разными вариантами содержания? В какие суммы это обойдется, и на всех ли угодишь? А не станет ли целая кипа ТЭО по стоимости близкой к требуемой сумме инвестиций? Неистощима фантазия экспертов и советников, составляющих требования к документам инициаторов. Наверно, чем заковыристее выглядят требования, тем солиднее выглядит сам составитель в глазах их заказчика.

Российские венчурные инвесторы напрочь не желают вникать в технико-организационную суть проектов, чтобы обезопаситься от провалов. Они чтут лишь бухгалтерию, а вероятностная бухгалтерия может быть очень лукавой. И никакие эксперты тут не спасут от ошибки. Если для отбора проектов избрана система критериев мало соответствующая характеру проектов, то нечего и удивляться их частому провалу.

Например, один инвестор потребовал, чтобы ТЭО промышленного предприятия с совершенно определенной и жесткой технической и организационной иерархией перехода из малого в большее было бы адаптировано к его интересам рассмотрения финансовых потоков от больших к меньшим. Когда попытались это сделать, то оказалось, что в результате из вполне приличного ТЭО получилась организационная фикция. Непонятно откуда и за счет чего возникают деньги, и для какой надобности требуются инвестиции. Типичный пример, когда инвестор, имевший ранее дело в лучшем случае лишь со спекулятивными затеями, попытался перенести свой опыт оценок на промышленное предприятие.

Ситуация, конечно, крайняя, но в той или иной степени тенденция пренебрежения инвесторов к техническо-организационной сути проектов стабильна. Что подталкивает соискателей инвестиций на подтасовки финансовых показателей, а самих инвесторов вовлекает в финансирование сомнительных затей.

Секреты смысла и логики

Оставим несколько в стороне традиционный антураж и стереотипы процедуры венчурного инвестирования. Они, конечно же, имеют место быть и в значительной части имеют и смысл. Более интересны некоторые довольно странные российские стереотипы ведения переговоров между инвестором и инициатором о распределении прав собственности на объект переговоров и оценке вкладов в этот объект. Если инициатор заблаговременно постарается распространить свой кругозор за пределы той информации, которую навязывает российская идеология венчурного инвестирования, то начинают всплывать весьма интересные, умалчиваемые вещи. Например, следующие.

1. Проект производственный. Не исключено, что и по производству некоторых услуг из группы материальных. Инвестор принимает проект как вклад инициатора, требует в обязательном порядке обоснования затрат и обычно претендует на долю от 50% до 75-90% в будущем предприятии, приводя как обоснование притязаний, аргументы, речь о которых пойдет несколько далее. Допустим, но почему такой порядок и разброс цифр? Разброс обычно говорит либо об их произвольности, либо о том, что цифры взяты из какой-то не производственной системы оценок. Обоснованность более точна, но возможна ли?

Дело в том, что инициатор не может привести в конкретных суммах и процентах свой вклад в общее дело. Его вклад дело сугубо практическое, преимущественно осязаемое и просчитываемое по факту результата приложения. В стадии планов и переговоров не может быть никаких расчетов по факту. Действительный, конечный вклад инициатора определится лишь через несколько лет, когда будут достигнуты запланированные результаты. Или не будут достигнуты. А права собственности ведь распределяются на переговорах, а не через несколько лет и их пересмотра не будет.

Неопределенность и недоказанность эффективности вклада инициатора на стадии переговоров позволяет инвестору завышать значение эффективности собственного вклада. Инициатор чувствует, что здесь что-то не так, но что именно понять не может. А дело, в общем-то, в простом. Деньги вещь хоть теоретически и условная, но в натуре все же достаточно конкретная, определенная и их потребный размер известен по расчетам. Производство – вещь еще более конкретная и при этом безусловная. Поэтому взаимоотношения деньги – производство давным-давно исследованы и просчитаны.

Стало быть, если нет возможности определить потенциал вклада инициатора в производственный проект, то всегда есть возможность определить потенциал вклада инвестора в производственный проект. Дальше арифметика для первого класса. Из всей эффективности проекта, которая принимается за 100% вычесть эффективность вклада инвестора. В остатке потенциальный вклад инициатора. Почему так не делается вопрос, не требующий объяснений.

Еще в 20-х годах ХХ века экономисты Дуглас и Солоу вычислили эффективность финансов в производстве через его главный показатель – производительность. Выяснилось, что 1% добавления труда расширяет выпуск продукции в три раза больше, чем 1% добавления денег. То есть эффективность денег в промышленности тогда была всего 25%, а не сколько подскажет фантазия или корысть. А ведь вклад инициатора и тех, кто будет с ним реализовывать проект как раз и есть труд.
Эта закономерность получила в экономической науке название «Агрегатная функция производства». К 90-ым годам по той причине, что производительность оборудования растет быстрее его стоимости, эффективность денег в производстве постепенно снизилась до 20% и продолжает падать. С учетом этого эффективность в проекте чего угодно не денежного (интеллектуальный и физический труд, идеи, знания, опыт, таланты и навыки и так далее, и тому подобное), но необходимого составляет не менее 80%. Что, собственно, осознают и признают венчурные инвесторы Запада, предъявляя свои умеренные партнерские притязания.

2. Риски. Не убиенный козырь инвестиционной идеологии. Причем множественное число здесь можно относить лишь к элементному составу одного-единственного риска – риска не возврата вложений. В спекулятивных проектах элементов риска больше, чем в промышленных разработках. Причем в переговорах сторон инвестор не прибегает к указанию конкретно где, в чем, в каких формах и масштабах обнаружен в проекте риск не возврата его вложений. Поэтому невозможно убедиться, что абстрактно обозначенный риск существует в действительности.

Нет, инвестор предпочитает беглое перечисление всего элементного состава риска не возврата вложений, которые только можно пристегнуть к рассматриваемому проекту. Более того, сюда могут быть пристегнуты и элементы, которые как риски конкретного проекта, вообще, рассматривать нельзя. Например, риск провала проекта из-за действий государственных органов. Такой риск может относится к любому предприятию в стране без исключения и является не риском проекта, а риском инвестирования в стране вообще.

Риск не возврата вложений по причине 1. То же по причине 2. То же по причине 3 и так далее. Психологический прием. Рисков не возврата возникает вроде бы множество, и они как бы суммируются, создавая иллюзию угрозы большого объема. На самом деле риск всегда один – не возврат вложений, но объем его в разных случаях разный, зависящий от элементного состава. В промышленном проекте стоящий внимания риск потери вложений обычно существует лишь в одном элементе – осуществимой по законам природы экономической продуктивности самой идеи. А спекулятивных рисков нет совсем. Поэтому и важно особое внимание концентрировать на оценке существа идеи и средствах ее технического осуществления. Никуда не денешься от факта, что нелепых, скороспелых, бесприбыльных, убыточных идей в сотни раз больше, чем ценных.

Риск потери вложений относится к рискам проекта. Да, это так и вполне обоснованно. Однако тут существует пока что никем не объясненная логическая загадка. Предполагается, что за риск инвестору непременно должна следовать компенсация в виде увеличения доли собственности в проекте. То есть уменьшение доли инициатора. Инвестор идет на риски добровольно, без принуждения. Почему при этой добровольности расплачивающимся за риск инвестора предполагается инициатор проекта, а не сам инвестор за свои ошибки отбора и оценки проектов?

3. Часто заводится речь о ценности денег для проекта как созидающего что-то фактора. Причем созидаемые деньгами объекты как-то туманны, неопределенны и не аргументированы. Понятно, что если речь о созидающем факторе, то этот фактор дает основания претендовать на что-то. В контексте переговоров этим «что-то» является распределение прав собственности.

Деньги – это эквивалент прошлого труда, который состоялся и завершен. Прошлый труд не может создавать никаких новых ценностей – его уже нет. Для создания чего-либо требуется текущий, живой труд. В деньгах его нет и не может быть. В чем же тогда эффект инвестиционных денег? На них можно приобрести все нужное для обеспечения нового труда. А это нужное с финансовой точки зрения ценно лишь настолько, сколько за него заплачено.

То есть в деньгах заключена не промышленная ценность, а рыночная, меновая ликвидность. Никакого осязаемого эффекта ликвидность не создает в силу ограниченности свойства. Хотя и ликвидность можно представлять как специфическую форму хозяйственной эффективности, позволяющей не что-то создавать, а просто экономить время. Не следует ее путать с технологической эффективностью, на которой зиждется промышленное предприятие. Если же деньги и далее инструменты создают ценность лишь совокупно с человеком, то возникает только пропорциональность вложений и ничего более.

4. Проект обычно состоит из следующих этапов:
- идея;
- просчет идеи;
- финансирование;
- реализация.

На стадии переговоров об инвестировании вклады сторон оцениваются как мизер инициатора (идея и просчет) и существенный инвестора (деньги). Возникает вопрос: «А куда испаряется из оценки реализация проекта?». Если исключить мизер вклада инициатора (допустим, 10%) и научно обоснованные 20% вклада инвестора по п. 1, то почему в оценке вкладов не присутствуют 70% необходимого для реализации проекта вложения ресурсов, которые вкладываются вовсе не инвестором. Никакая другая сторона кроме инициатора не может этого вложить – третьей стороны попросту нет.

Ответ прост. Инвестор отбрасывает фактор времени, когда, кем и какие вклады должны быть внесены. Это неочевидная подтасовка дает инвестору большое психологическое преимущество для возбуждения в инициаторе комплекса неполноценности, мнимой ущербности проекта.

В действительности дело обстоит следующим образом. Партнерство автор-инвестор – это связь взаимных обязательств. А раз обязательств, то нужно четко понимать, что это за обязательства. А также когда, кем они должны выполняться и вес выполняемого в общем балансе реализации проекта. Обе стороны имеют разные специфические ресурсы, которые могут принести эффект только при сложении. Степень потребности в ресурсах и периоды применения разные.

На момент переговоров вклад 10% от всех потребных ресурсов внесен инициатором. Инвестор еще не внес ничего, но обязуется внести ресурс, который составляет 20% всех потребных ресурсов. На момент переговоров инициатор еще не вложил 70% всех потребных ресурсов, которые он обязуется внести в виде необходимых усилий, опыта, знаний, энергии, талантов, допустим, за три последующих года. При условии, что инвестор сейчас вложит свои 20%. Вот именно такой расклад и игнорируется инвестором при переговорах. Намеренно создается впечатление, что инициатор вкладывает на разных этапах суммарно не 80% ресурсов, а только начальные 10%. Стало быть, инвестор вкладывает не 20%, а как бы намного больше.

5. Манипуляция статистикой. Технический и организационный риск как бы состоит в том, что в лучшем случае лишь один из 10 проектов оказывается жизнеспособным. Да, это верно, и это обобщение распространяется на все проекты без исключения. Но никогда не услышишь о дифференциации проектов, например, на спекулятивные и промышленные. В промышленных проектах соотношение вовсе не 1:10, а 1:3. Причем и промышленные проекты можно дифференцировать в свою очередь на доказательно эффективные и предположительно эффективные.

Скорее всего, реализованные проекты относятся больше к доказательным, а провалившиеся больше к предположительным. Кто выбирает провальные проекты? Тогда почему неспособность или нежелание определять наиболее вероятный потенциал разработок квалифицируется как неотъемлемое ущербное свойство новаций вообще? А если в силу естественных причин поголовно все новации требуют непременного апробирования для определения работоспособности, то причем тут риск? Налицо неизбежные издержки, а не риск. А вот случай, когда неизбежные издержки возможны и запланированы, а в натуре не произошли, то это удача. Поиск удачи кропотливая работа. Перекладывание же издержек на кого-то не требует никакой работы.

6. Что мы узнаем, если попытаемся выяснить, что влечет инвестора в венчурный бизнес? Интерес приобщения к таинствам технического прогресса, возможность переложить на кого-то свои издержки или возможность заполучить долю в предприятии в виде каких-то абстрактных процентов неизвестно какого конкретного содержания в перспективе? Окажется, что на самом деле не первое, не второе и не третье.

Сюда его влечет одно – высокая норма прибыли в инновационных предприятиях. Она в несколько раз выше, чем в обычных. Если при этом еще и все издержки несет кто-то другой, работает кто-то другой и доля этого кого-то другого в доходах мизерная, то это, вообще, праздник супер удачных вложений. Так что в действительности даже только высокая норма прибыли по обоснованной 20-ти процентной доле инвестора компенсирует с большой лихвой все вложения и риски. Прочая свистопляска выгадывания дополнительных преимуществ в правах собственности относится уже не к оправданию вложений, а к уровню амбиций и степени корысти.

7. Часто в переговорах звучит заявление инвестора «Деньги нужны вам, а не мне и раз вы пришли…». Испытанный прием психологического давления:
- инвестор разыгрывает роль благодетеля;
- инвестор повышает свой статус в своих глазах;
- инициатор ставится в униженное положение просителя.

А ведь на самом-то деле вложения нужны именно инвестору. Ему нужно спасти капитал от инфляции и желательно при этом умножить. Путь для него не слишком разнообразный. Либо спекуляции, где риск велик, а желающих поживиться неисчислимо. Либо вложиться туда, где пополнение капитала обеспечит чей-то труд. Ступив на стезю инвестирования, предприниматель может вести себя вызывающе с отдельным соискателем инвестиций и отказать ему. Но невозможно пренебрегать всеми – вылетишь в трубу. Так что деньги нужны самому инвестору, чтобы иметь возможность приобщиться к какому-нибудь проекту. Не будет у «благодетеля» денег – никто никакого партнерства ему предлагать и не подумает.

8. Как вы думаете, почему инвестор стремится вложить в проект совершенно конкретные суммы денег, а борьбу ведет за получение каких-то абстрактных процентов? Ведь еще неизвестно, какие конкретные суммы ассигнаций будут возникать из абстрактных процентов прав владения. Например, 20% собственности в нормально работающем заводе могут принести намного больше, чем 100% собственности в полудохлом заводе. Тем не менее, сложно склонить самого инвестора раскрыть секрет. Хотя с другой стороны, инвестор не скрывает, что хочет получить от сделки в несколько раз больше, чем вложил.

Так в чем же дело? Обозначь сумму, которую хочешь получить на выходе. Вкладываешь 10 миллионов, а через пять лет хочешь получить 100 миллионов? Ради Бога, это-то и понятно – вложил сумму и претендуешь на кратную сумму. Нет никаких препятствий составить партнерский договор соответствующим образом.
Но почему же все-таки абстрактные проценты вместо конкретных сумм? Очень просто. Практика показывает, что проценты в собственности инновационного предприятия приносят прибыль намного большую, чем в несколько раз умноженные суммы инвестиций. Размер этой прибыли никак не соответствует понятию нормальной компенсации вложений и рисков. Такие суммы не станешь представлять и затребовать в переговорах как соразмерную компенсацию. Ибо никак не может быть соразмерной компенсация в десятки раз превышающая вложения. Следовательно, нужно скрывать свои намерения за абстракцией, которая пока что временно не значит ничего. А потом уж ничего не переиграешь. Собственность есть собственность.

Стрижка овец

Подведем итог предыдущей главе. Сложно чем-то вразумительным объяснить, что в переговорах между инициатором и инвестором о пропорции имущественных прав в будущем предприятии инвестор предъявляет неоднократно одно и то же, как свои разные издержки, суммируя их как перечень вложений.

Отрицание гарантий

Инвестор вносит деньги и за это ему положена доля в предприятии. Верно, но доля, пропорциональная вложенным деньгам, их эффективности для проекта. Значение денег в промышленном предприятии в несколько раз ниже (высокая доля труда), чем в спекулятивном (низкая доля труда). А ведь инновационное предприятие планируется в расчете на повышенную в несколько раз норму прибыли. Следовательно, нормальный возврат вложенной суммы денег в каком-то периоде будет непременно обеспечен по линии обычной нормы прибыли и плюс к нему еще возможен приток значительных денежных средств уже не связанных с предварительными вложениями.

Спекулятивная составляющая в этом есть и при этом значительная, но вот спекулятивного риска нет. Инновационный продукт единственный в своем роде. Хотя бы и на какое-то время. Сопоставимых конкурентов еще нет. Да, гарантии получения повышенной прибыли нет, но есть обоснованная статистически высокая вероятность ее получения – пример уже работающих предприятий.

В переговорах вероятность высокой нормы прибыли обычно не учитывают как обоснованную компенсацию для всего комплекса рисков. Раз налицо только не гарантированная вероятность, то за отсутствие гарантий как бы следует дополнительная доля. А ведь отсутствие гарантии, вероятность и риск это одно и то же. Просто используя разные термины для одного и того же можно создать иллюзию множественности единичного.

Преувеличение рискованности

Риски промышленного проекта условно делятся на две группы. Риски инвестиционной фазы проекта и риски операционной фазы.
Инвестор несет риски и за это ему положена дополнительная доля? Допустим, а в чем доля? Доля в правах на предприятие? А может быть разовая компенсация за риск? Ведь риск-то разовый. Как только предприятие реализовалось в плановых формах, так операционный риск уходит почти бесследно. Конечно, могут быть предприятия перманентного риска – спекулятивные, но они с промышленными предприятиями ничего общего не имеют. По логике вещей разовый риск не может рассматриваться как основание для притязаний на постоянные отчисления.

Тем не менее, сложилась традиция постоянной компенсации потенциальных и, соответственно, уже канувших в Лету рисков. Ну, ладно, сложилась и сложилась. Только вот непонятно почему эта компенсация всплывает в виде притязаний на дополнительную долю собственности, а не как компенсация, учитываемая за счет повышенной нормы прибыли. Словно эта повышенная прибыль либо неизвестно куда испарилась из планов на момент обсуждения рисков, либо предназначена вовсе не на компенсацию всех издержек по проекту. Хотя это и единственный источник поступления денег в проект.

Исключение вклада инициатора

Предполагается, что инициатор на момент договора не вносит почти ничего, что могло бы быть оформлено как вложение юридически и поэтому инвестору положена основная доля. Чуть выше уже говорилось, что инвестор старается исключить стадию реализации проекта как вклад инициатора. Делается это на том основании, что здесь невозможно юридически определить в конкретных формах и показателях вклад инициатора. Он еще не состоялся и станет явным значительно позже. Стало быть, и учитывать на момент соглашения о партнерстве нечего. Из этого как бы вытекает, что достижение конечных плановых показателей есть результат приложения факторов, которые четко определены и задействованы до начала фазы реализации проекта. А это в основном инвестируемые деньги. Таким образом, возникает иллюзия расширения влияния денег на проект. Что и является поводом притязать на соответственное расширение доли в собственности.
Как видим, и одни и те же риски можно посчитать неоднократно, и вложение денег можно посчитать один раз как просто инвестируемую сумму, а второй раз как вложение в фазу реализации проекта. Мнимый объем вложений инвестора распухает как на дрожжах.

Сопутствующие события и возможные результаты

Некоторые весьма важные обстоятельства проходят мимо внимания участников проекта и не подвергаются анализу, оценке, аргументированию. Условия, при которых это происходит сложно назвать нормальными. Дефицитный рынок венчурных инвестиций позволяет инвестору, что называется, ввинтить винт в изыскателя инвестиций. Винт этот прост как колумбово яйцо. Или условия инвестора, какими бы они ни были, либо никаких инвестиций.

В связи с этим в переговорах сторон возникают, образно говоря, комичные моменты. Инвестор притязает более чем на половину прав собственности в проекте. Инициатор говорит, что не против, если притязания инвестора будут столь же аргументированы как и положения ТЭО инициатора. Инвестору задается вопрос: «Что вы можете сказать об эффективности финансов в производстве, чтобы можно было подкрепить обоснованность ваших притязаний?». Следует немая сцена, имеющая в русском фольклоре аналог в виде ситуации созерцания неким домашним животным новых ворот. Через некоторое время короткий ответ: «Или условия мои, или никаких денег». Переговоры кончились.

В такой ситуации никакое нормально работающее десятилетиями производство создать нельзя. Это ведь не спекулятивное предприятие из вывески и офиса, не требующее расходов на развитие. Завод – это в первую очередь непрерывное техническое обновление, постоянно требующее больших средств. Завод надежен, когда вся его потребность удовлетворяется исключительно из собственных ресурсов. Если из него выкачивать безвозвратно более четверти чистой прибыли, то образуется хронический дефицит средств на развитие. А это означает либо постепенное погружение в кредитную кабалу, либо дополнительную эмиссию акций – размывание, утрату прав собственности.

Понять механику деградации тут не сложно. Создать эффективно работающее предприятие вовсе не цель венчурного инвестора. Как бы он ни утверждал обратного. Эффективность для него – это лишь средство достижения цели. Он заинтересован в эффективной работе предприятия только до момента продажи своей доли. Цель венчурного инвестора – высокая стоимость его доли к моменту продажи. Ради этого он даже отказывается от начисления ему прибыли как совладельцу. Отсюда и его стремление любыми средствами заиметь максимальную долю. Он не собирается быть совладельцем навсегда.

Если долю инвестора не выкупит сам инициатор, то она уйдет к стороннему лицу, который как раз ради извлечения прибыли ее и покупает. Предприятие после смены совладельца начинает лихорадить из-за хронической нехватки средств на обновление.

Итоги

Подавляющая масса логических, смысловых подтасовок в идеологии российского инвестирования покоится на фундаменте манипуляций двумя понятиями: «после» и «вследствие». Идеология инвестирования пытается представить все, что происходит позже инвестирования, как происходящее вследствие инвестирования. Что очень далеко от действительности. Тем не менее, этому всерьез учат на курсах, семинарах, в бизнес-школах и академиях, в ВУЗах. В производстве вследствие инвестирования происходит только покупка оборудования, материалов и временное, стартовое авансирование оплаты труда работников. Выпуск продукции и формирование доходов – это следствие приложения текущего, живого труда.
*
Почему-то считается, что действию риска подвержен только инвестор. Да, если под объектом риска только деньги инвестора и понимать, учитывать. На самом же деле в рисковом предприятии объектами риска являются и интересы всех там работающих. Трудно выделить и посчитать? А кто-нибудь этим, вообще, занимался? Если и не занимался, то это еще не значит, что риски касаются только инвестора.
Рисковыми объектами являются все наемные работники в силу вероятности потерять работу. О чем их, разумеется, никто не предупреждал. Для них есть риск утратить источник доходов, долго не получать новой работы, деквалификации, моральных травм работникам и их семьям. Их суммарные потери при квалифицированном подсчете могут оказаться сопоставимыми, если не превосходящими потери инвестора.
*
Можно ли как-то повлиять на ситуацию со стороны инициаторов новаций? Вероятно, можно, но очень сложно. Для этого нужно следующее.
1. Понимать где вас водят за нос и не позволять этого делать.
2. Не бояться доказательно препираться с инвесторами по части имущественных прав.
3. Не соглашаться на драконовский процент собственности инвестора в проекте.
4. Не унижаться, соглашаясь на любые условия, в соображениях, чтобы хоть что-то и на время от проекта получить.
5. Если самому удалось прорваться, то помоги и кому-нибудь другому.
Венчурное инвестирование достаточно выгодная штука даже при нормальных, обоснованных условиях партнерства. Постепенно начнутся уступки в размерах притязаний инвесторов. А там и до нормы будет недалеко.
*
Не питайте надежд, иллюзий относительно поддержки технических инициатив со стороны российской государственной власти.

Источник: E-xecutive.ru

Кто ищет таланты?


2011
03.02

Заинтересованы ли работодатели в том, чтобы у них работали самые лучшие специалисты? Или вполне устроит средний уровень, но за меньшие деньги? На что готовы рекрутеры ради хороших специалистов? Служба исследований HeadHunter постаралась найти ответы на эти вопросы в опросе, который проходил 21–28 февраля на сайте hh.ru. В опросе приняли участие 600 компаний-работодателей.
Целых 63% компаний целенаправленно ищут талантливых и уникальных специалистов. Эффективнее всего талантливые кадры искать в профессиональных сообществах и на рекрутинговых интернет-порталах. Для того чтобы иметь в штате уникальных специалистов, работодатели стараются растить таких работников у себя, предлагать большую, чем в среднем на рынке, зарплату, а некоторые даже прибегают к переманиванию талантов у конкурентов.

63% компаний ведут активный поиск высококвалифицированных и талантливых специалистов. По словам работодателей, сейчас на рынке наблюдается дефицит высококвалифицированных специалистов. От талантливых сотрудников зависит будущее компании, к тому же с ними интересно работать и взаимодействовать.

По словам 37% опрошенных HR-ов, целенаправленно они таких работников не ищут.

Только 7% работодателей принципиально не принимают на работу уникальных или талантливых специалистов. По их мнению, такие работники чрезмерно амбициозны, предъявляют высокие требования к компенсации труда, при этом долго на одном месте не задерживаются. Некоторые работодатели отметили, что такими специалистами достаточно сложно управлять. В 47% компаний талантливых соискателей с уникальным опытом или знаниями принимают на работу с удовольствием.

По мнению работодателей, наиболее эффективные источники поиска уникальных работников – профессиональные издания, сообщества, а также рекрутинговые интернет-порталы. Только 13% работодателей считают, что эффективнее вести поиски через друзей, знакомых.

Некоторые респонденты отмечали, что искать таких работников нужно везде, используя всевозможные способы: переманивание, рекомендательный рекрутинг, взаимодействие с образовательными учреждениями, а лучше всего сочетание всех указанных выше методов.

Большинство работодателей стараются растить таланты у себя в компании. 39% компаний, в целях привлечения уникальных сотрудников, предлагают чуть большую зарплату, чем в среднем на рынке. Почти каждая третья компания переманивает высококвалифицированных специалистов с уникальными знаниями и опытом у конкурентов.

Предпочитают принимать на работу молодых, но талантливых специалистов 20% компаний: они специализируются на работе с профильными вузами. 12% работодателей отметили, что они ничего не предпринимают для привлечения уникальных кадров.

Интересно, кому отдают предпочтение работодатели – талантливым кандидатам, требующим высокую компенсацию, или обычным соискателям, рассчитывающим на среднюю зарплату на рынке? Большинство работодателей отметили, что все будет зависеть от позиции, на которую претендует соискатель. Такие работодатели отдали бы предпочтение уникальным специалистам, претендующим как минимум на позиции менеджеров среднего звена или линейных менеджеров.

18% работодателей, в случае, если будут стоять перед выбором, предпочтут исключительно талантливого кандидата пусть и за большую компенсацию, а 16% — откажут такому специалисту и выберут рядового соискателя без особенных талантов.

Как уже упоминалось выше, большинство компаний стараются растить уникальных сотрудников внутри своей собственной компании. Интересно, сколько же компаний дают возможность своим сотрудникам создавать себе бренд? Выступления на конференциях, участие в профессиональных сообществах от лица компании – все это не только представляет компанию и создает ее имидж, но также позволяет работнику формировать свой личный бренд.

По словам большинства работодателей, их компания не препятствует против того, чтобы сотрудники создавали себе имидж в рамках проявления различных активностей от лица компании. При этом 47% компаний предоставляют такую возможность всем сотрудникам, а 35% — исключительно руководителям и высшему руководству. Только 16% компаний не разрешают «создавать имя» никому из своих сотрудников.

Среди работодателей, которые разрешают своим сотрудникам создавать себе бренд за счет компании, большинство понимают, что рано или поздно такие сотрудники могут покинуть компании, однако с этим мирятся. Только 7% работодателей уверены, что такие сотрудники ни за что не уйдут из их компании.

Источник: Head Hunter

Уроки успеха от Марка Цукерберга


2011
03.01

Урок 1
Открытость и прозрачность усиливают значимость социальных отношений.

Урок 2

Правила постоянно меняются. Часто причина проблем в том, что компании видят себя в очень узком сегменте. Например, любая электронная почта могла бы превратиться в социальную сеть. Мне кажется многие кампании предоставляющие услуги e-mail, сейчас пытаются двигаться в этом направлении.

Урок 3

Посмотрите, как политики и знаменитости используют facebook.  На каждое видео Эштону Катчеру пишут сотни комментариев. У него, возможно, не хватает времени ответить на комментарии и даже прочитать их все, но он получает хороший фидбэк, он знает, что люди думают о его работе, на что и как реагируют. Точно так же и мы развиваем наш бизнес.

Урок 4
Подбирайте людей не только умных, но и по разному мыслящих. Тогда будет по-настоящему весело.

Урок 5
Чтобы интернет-реклама действительно работала, недостаточно просто донести информацию до потребителя. Потребителя надо аинтересовать, добиться от него энтузиазма, вовлеченности!

ДВИГАЙТЕСЬ ВПЕРЕД И ЛОМАЙТЕ ВСЕ ВОКРУГ. ЕСЛИ ВЫ НИЧЕГО НЕ ЛОМАЕТЕ, ЗНАЧИТ ДВИГАЕТЕСЬ НЕДОСТАТОЧНО БЫСТРО

Марк Цукерберг
источник: журнал СЕО, январь 2011